tareas

ESTRATEGIAS DE MARKETING

¿Puede marketing
liderar la innovación de
la empresa?
Lo primero, una advertencia sobre el título: cuando digo “puede
marketing liderar” me refiero al departamento de marketing de la
empresa. Si me hubiera referido al marketing en sentido amplio,
habría escrito “puede el marketing liderar”. La distinción es
importante porque mi respuesta varía en cada caso.Emilio Llopis Sancho, socio director de Garrigós & Llopis Consultores
Asociados, profesor y consultor de estrategia de negocio y marketing,
autor de Branding And Pymes

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S

i aludo al marketing en general, como
función básica de la empresa o como
ciencia, sin duda creo que sí puede
liderar la innovación en la empresa. Es
más, debe ser el motor de ella.Pero si
hablo del departamento, tengo mis dudas.

Para explicarlo, vamos a refrescar los conceptos de marketing e innovación. Ciertamente, hay
diferentes definiciones. Por concretar, me remito
a las propuestas por dos autores considerados
top mundiales en la materia:
¾¾Según el profesor Phillip Kotler, marketing
es “la ciencia y el arte de explorar, crear y
entregar valor para satisfacer lasnecesidades
de un mercado objetivo en un beneficio”. Concretando, es un proceso de creación de valor.
¾¾Según Peter Drucker, “innovación es todo
aquello que nos permita servir mejor al clienNº 286 • Enero de 2013

te”. Y matizaba los cambios que podemos
considerar innovación: “El cambio que crea
una nueva dimensión de desarrollo”.
A la vista de ambas descripciones, marketing,
comofunción de la empresa, e innovación son
indisolubles. El marketing, en ese continuo proceso de creación de valor, ante un consumidor y
un entorno cambiante y ante una competencia
siempre creciente, debe ser el motor de la innovación de la empresa.
Por tanto, su función debe liderar la innovación en las compañías. Esto no quiere decir
que no se pueda innovar desde otras funciones,
como finanzas uoperaciones. Al contrario, se
debe de fomentar en toda la organización.
Ahora bien, si concebimos la innovación, al
igual que Drucker, enfocada en servir mejor al
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cliente, entonces es marketing quien debe liderarla debido a que es la interfaz de la empresa
con el cliente:

En el siguiente gráfico se exponen los distintos
tipos de innovación:

¾¾defuera hacia dentro: analizando clientes,
competencia, mercado y entorno; de este modo
se vuelca dentro de la compañía el conocimiento necesario para crear propuestas de
valor innovadoras
¾¾de dentro hacia fuera: desarrollando un mix de
marketing (producto-canales-comunicaciónprecios-digitalización-experiencia-marca) que
se traduce en la entrega y comunicación al
cliente de la propuesta devalor
Hasta aquí todo parece obvio y sencillo. Pero
¿ocurre así en la realidad? La respuesta es que,
en demasiadas ocasiones, no. O si se hace, no
es de un modo completo.
Me refiero a la cuestión del principio: si el
departamento de marketing puede liderar la innovación, sobre lo cual manifesté mis dudas. Para
explicarlo vamos a seguir un pequeño esquema:
¾¾en primer lugar profundizaremos enlos tipos
de innovación
¾¾en segundo, veremos el tipo de innovación
que más se da en las empresas
¾¾después analizaremos el papel de muchos
departamentos de marketing en la realidad y
cómo está bastante alejado de la innovación
en estado puro
¾¾finalmente propondremos soluciones

Fuente: Luis Huete y Emilio Llopis

Como se observa, las innovaciones se clasifican en función de dos ejesque miden:
¾¾por un lado, si la innovación supone un cambio
tecnológico, entendido como uno de producto,
en el servicio o en procesos y operaciones
¾¾por otro, si implica una transformación en el
modelo de negocio. Las variables del modelo
de negocio a las que puede afectar la innovación serían la propuesta de valor, un cambio
en los segmentos atendidos, nuevos canales
de distribución y...