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Las condiciones de un sector a otro varían según volúmenes, n° de clientes, n° de proveedores, tasas de crecimiento, nivel tecnológico, grado de innovación. La administración hará diferentes énfasis en: precios, calidad, innovación, canales, promoción, marcas etc. Las características económicas y las condiciones competitivas determinan el nivel de utilidad de una industria. El conocer estasvariables hacen que se pueda llegar a conclusiones sobre si es o no atractiva una inversión en el sector.
EL análisis industrial y competitivo tiene que ver con las siguientes preguntas:
a) ¿Cuáles son las características económicas predominantes de la industria?
b) ¿Cómo es la competencia y que tan poderosas son las fuerzas competitivas?
c) Cuáles son los impulsores de los cambios en la industriay que efecto tendrán.
d) ¿Cuáles son las compañías que ocupan las posiciones competitivas más Fuertes/ débiles?
e) ¿Qué medidas estratégicas es probable que tomen los rivales?
f) ¿Cuáles son los factores clave que determinan el éxito competitivo en el entorno industrial?
g) ¿Es atractiva la industria y cuáles son los prospectos para rendimientos superiores al promedio?
Una pregunta adicionalque podría plantearse, es ¿Cuál es la estrategia para enfrentar amenazas y aprovechar oportunidades del entorno? ¿Cuál es la estrategia de gestión del entorno?
El objetivo básico del análisis es identificar el atractivo que pueda tener el sector, cuáles son las probabilidades de éxito y cuál es la estrategia genérica más adecuada para enfrentar las fuerzas del sector que atentan contra larentabilidad de la empresa.
Según Michael Porter, un sector es un grupo de competidores que fabrican productos o prestan servicios y compiten directamente unos con otros, así mismo es el lugar donde se gana o se pierde competitividad por medio de una estrategia competitiva la cual debe definir y establecer un método para competir en su sector que sea rentable a la vez que sostenible13. Sin embargo noexiste una estrategia competitiva universal y solo podrán alcanzar el éxito las estrategias adaptadas al sector en particular.
En un sector todo es competencia, las empresas se ven amenazadas por los competidores según el GRADO DE RIVALIDAD que ejercen; por SUS CLIENTES según el poder que tengan para hacer bajar el precio o hacer elevar la calidad, cuando un distribuidor exigen una alta comisión ;por SUS PROVEEDORES, cuando tienen poder para subir los precio de los insumos, bajar la calidad, subir el arriendo, subir el precio de la luz, el agua, cuando los empleados son un grupo fuerte que presiona alza de salarios; por los PRODUCTOS SUSTITUTOS cuando llegan al mercado imitando y satisfaciendo la necesidad de otra forma; y por las facilidades o no de ingresar al sector, lo que aumentará ono el nivel de competencia.
ANALISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS.
Un análisis del perfil de mercado es un enfoque útil para responder la primera pregunta. El mapa perceptual y las técnicas de posicionamiento del producto pueden utilizarse para resolver la segunda y la tercera pregunta.
Un perfil de mercado deberá incluir secciones que traten sobre las características de la industria y losperfiles de los competidores.
Características de la industria: Para evaluar las fuerzas que crean el entorno competitivo dentro de una industria, los gerentes de marketing necesitan información relacionada con:
Tamaño y tasa de crecimiento de la industria
Productos sustitutos
Proveedores de la industria
Clientes principales
Fabricación y distribución
Condiciones sociales y económicas queafectan la industria
Barreras para ingresar
Las dos fuentes más utilizadas para reunir información competitiva son los diarios comerciales y las bases de datos externas.
Perfiles del competidor: Una manera de sintetizar los resultados del perfil de un competidor es a través de la matriz de fortalezas del competidor. Las destrezas y los recursos relevantes en la matriz aparecen listados en un orden...