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Ponte filin, ponte Field
La nostalgia es un sentimiento profundo de anhelo por algo pasado, pero también uno de los mejores recursos para usarlos en la publicidad y así persuadir al consumidor. Kraft Foods aprovecha uno de sus intangibles -la recordada marca Field- para que recobre su protagonismo de antaño y nos conduzca a recordar el lado más positivo y añorado de nuestro pasado; es decir,ponernos 'filin'.

Field
Cuando escribí el post sobre Cua Cua y su interesante estrategia online, recordaba lo icónico de este producto y otros creados por la recordada empresa Arturo Field & Estrella, más conocida como Field. De esta marca peruana existen hasta el día de hoy productos que son lovemarks para muchos: Soda Field, Vainilla Field, Charada, Coronita, Doña Pepa, Cream Crackes, CuaCua, entre otros. También existieron marcas queridas que hoy ya no existen como Crisp (hoy Ritz), Shortcake, Pipos, Crocfill y María.
La adquisición de Field a manos de Nabisco en los 90's y la adquisición internacional de Nabisco a manos de Kraft Foods unos años después, provocó la decisión de minimizar progresivamente la marca Field de sus productos. Solamente se mantendría protagónicamentedicha marca en las galletas soda y vainilla.
La desaparición progresiva de Field ha sido probablemente una decisión emocional mas no estratégica. Cuando uno adquiere una marca muy querida, por más competencia que haya sido por muchos años, la decisión de absorber sus productos puede ser útil para homogeneizar tu línea de productos pero quizá se esté desaprovechando un gran activo en el trayecto.Tomemos como ejemplo el caso de la compra de D'onofrio a manos de Nestlé, quienesestratégicamente mantuvieron la marca en toda la línea de helados y algunos chocolates como Triángulo y Besos de Moza. Con un activo tan importante como una marca debería pensarse mil veces antes de decidir desaparecerla.
El poder de la nostalgia

Pero si la decisión de ir desapareciendo Field de los productos fue untanto desafortunada en su tiempo, la campaña "ponte filin, ponte Field" aprovechó esta ausencia para poner en práctica el persuasivo recurso publicitario de la nostalgia.
La nostalgia, como tal, es un sentimiento muy profundo ligado a añorar algo que ya no se tiene, a sufrir o entristecerse por algo que no va a volver y que existe el temor de olvidarlo para siempre. Es más, es muy común y formaparte de la esencia propia de la nostalgia que uno crea que todo pasado fue mejor, que los años pasados eran tiempos mejores y que uno se aflija por no poder recuperar esos recuerdos o volver a vivirlos.
Ejemplos clarísimos del poder de la nostalgia son los sentimientos que nos transmite ver fotografías felices de cuando éramos pequeños, escuchar inesperadamente una canción que estaba enterrada ennuestros recuerdos, o los reencuentros 'feeling' con tus amigos de infancia o promociones de colegio o universidad. Sentir que uno vuelve a vivir lo vivido es una experiencia muy potente, algo que puede ser muy bien utilizado en la publicidad y el mundo de las marcas.
Ponte filin
Si la desaparición de Field no fue una muy buena decisión hace una década, hoy parece ser que aquella debilidad seconvirtió en una gran oportunidad. Al no haberla tenido como protagonista por muchos años, Kraft Foods -a través de la agencia Mayo - decidió activar el recurso nostálgico y devolvernos la marca Field de antaño a través de su concepto 'Ponte filin, ponte Field'.
Desempolvar la marca Field y recobrarle el protagonismo que tenía utilizando como sustento el poder de la nostalgia me pareció excelente,una idea muy buena utilizando un activo que la empresa mantenía por muchos años. Sin embargo, la ejecución de la misma me pareció poco lograda, como si se estuviera desaprovechando el poder de un gran concepto detrás.

La campaña empezó con una etapa de intriga a través de la creación de la comunidad perufilin.com que luego se develaría a través del lanzamiento del spot televisivo. En este,...