Techno

0. Introducció La publicitat i la natura tenen una relació estreta des dels inicis del món capitalista. La presència d’aquests vincles ha comportat l’existència de tota una sèried’interdependències a través de les quals la publicitat ha tendit contemporàniament a emprar la natura com un mitjà útil per a la distinció del producte. La ideologia del natural ha esdevingut el puntàlgid d’aquesta tendència a convertir allò “natural” en un atribut positiu. Aquest fenomen de valoració d’allò verd sobrepassa amb escreix l’acotat camp de la publicitat, i cal buscar-ne elsseus orígens en la conversió sobretot a partir dels anys seixanta del segle XX de l’ecologisme en una moda. En l’actualitat, s’assisteix a un nou retorn a la natura com a refugi de totes lesdecepcions socials que es reflecteix en l’àmbit de la publicitat amb el seu ús comercial. La natura ha esdevingut una part destacada del vocabulari de la persuasió (N. Evernden, 1992). En aquesttreball, hom “parla” de natura a través d’imatges, de la natura com a signe. No és cap casualitat que la natura figuri de forma eminent en el món de la publicitat contemporània, queinevitablement significa ús eficaç de signes. La publicitat requereix un poderós aparell d’imatges que provoqui efectes positius sobre un producte qualsevol juxtaposant-li representacions emocionalmentsegures. No és estranys, doncs, que la natura sigui usada sovint en publicitat en la promoció d’una nova moralitat o visió del món associada a la salut i a la normalitat. Allò que sorprèn mésés, en general, la poca atenció que ha merescut aquesta qüestió per part dels estudiosos de la publicitat com a llenguatge social. Serveixi com a botó de mostra, la completa introducció al’anàlisi de la publicitat de William Leiss, Stephen Kline i Sut Jhally “Social Communication in Advertising” (1986) on tan sols trobem algun comentari sobre l’ús d’imatges de la natura...