Tecnicas cualitativas

Utilidad de la Técnicas Cualitativas
Revisando las diferentes técnicas, por ejemplo, el proceso básico de la encuesta estadística, esta se basa en la relación secuencial pregunta-respuesta. En las encuestas precodificadas, es el investigador quien decide la respuesta, dado que limita sus posibilidades. El entrevistado sólo puede hacer zapping entre las diferentes «cadenas» de respuesta, comosuele ocurrir al encender el televisor; el encuestado decide entre la menos mala de las cadenas o apaga la televisión (lo que traducido a la encuesta equivale a «no sabe/no contesta»). Por ejemplo, es relativamente habitual que al preguntar por las razones de compra de un determinado producto, ninguna de las alternativas propuestas se adecue perfectamente a la realidad del entrevistado, o que variasde ellas encajen, pero sólo parcialmente.
Surgen así las técnicas cualitativas, también, como una vía de investigación complementaria. Si el objetivo de la investigación cuantitativa es clasificar, agrupar en categorías y medir (en definitiva, describir la realidad), la finalidad de las técnicas cualitativas es analizar el substrato social, o sea, encontrar los «porqués» de esa realidad, o almenos nos marcarán las tendencias.
Entre las técnicas cualitativas más difundidas están los grupos de discusión, denominadas en determinadas ocasiones dinámicas de grupo, y las entrevistas en profundidad, en ambos casos la recogida de información se traduce en la obtención y posterior análisis, el diálogo libre y espontáneo entre un reducido grupo de personas (grupo de discusión) o entre elentrevistador y el entrevistado (entrevista en profundidad).
Obviamente, el límite de estas técnicas es que no existen unidades de medida muestral, de ahí que sean complementarias de las cuantitativas. Su relevancia cada vez mayor por ejemplo en la investigación de mercados,radica en que mediante el análisis del discurso de los microgrupos podemos ser capaces de captar los ejes motivacionales quesubyacen a las opiniones cotidianas y al comportamiento diario.
Cuándo incluir técnicas cualitativas
En la investigación, a grandes rasgos, se debe incluir una fase cualitativa inicial cuando:
• No se conocen las variables reales que estructuran el mercado, ni los procesos sociales que lo definen y reproducen.
• Se utilizan como pretest antes del diseño definitivo del cuestionario. Nosólo ayudan a formular correctamente las preguntas, sino que contribuyen a precodificar y cerrar las posibles respuestas en categorías semánticas claras y excluyentes entre sí.
• Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que afectan al resultado de la investigación pero que no son el objetivo de ésta. Por ejemplo: es habitual que el encuestado tienda a situarse en torno a losvalores centrales del intervalo entre las distintas posibilidades de respuesta, puesto que socialmente es lo que se espera de él (efecto de deseabilidad social). Esto es especialmente cierto en ámbitos moralizados socialmente: sexo, alcohol... pero también en mercados donde determinados productos afectan al status del entrevistado.
• Se utilizan igualmente para desarrollar determinado tipo detest actitudinales o motivacionales.
• En el análisis de conductas no racionales desde una perspectiva económica (coste/beneficio), las técnicas cualitativas se adecuan mejor para explicar la irrupción de impulsos y las contradicciones grupales.
• La entrevista en profundidad es especialmente apta para el análisis de casos individuales típicos o extremos, puesto que es aquí donde seencuentran las dimensiones motivacionales en su estado puro. Por ejemplo, pueden ser de gran ayuda para analizar los procesos mentales de consumidores compulsivos.
• Por su parte, el grupo de discusión tiene una ventaja adicional. En el desarrollo del propio grupo, suelen representarse los distintos roles sociales: líder de opinión, creativo, escéptico, reforzadores... La relación entre...