Tecnicas de mercadeo

5.1.4. TÉCNICAS DE CONTROL DE MERCADEO.
Para manejar las muchas sorpresas que surgen en la implementación delos planes de marketing, el departamento de marketing tiene que monitorear y controlar continuamente las actividades de marketing.
Tipo de control | Responsabilidad primaria | Propósito de control | Enfoques |
I. Control del plan anual | Alta gerencia.Gerencia media. | Determinar sise están obteniendo los resultados planeados. | * Análisis de ventas. * Análisis de participación del mercado. * Análisis de gastos en marketing versus ventas. * Análisis financiero. * Análisis de puntuación basado en el mercado. |
II. Control de rentabilidad. | Contralor de marketing. | Determinar donde la empresa está haciendo dinero y dónde perdiendo. | Rentabilidad por: *Producto. * Territorio. * Cliente. * Segmento. * Canal comercial. * Tamaño de pedido. |
III. Control de eficacia | Gerencia de línea y de personal.Contralor de marketing. | Evaluar y mejorar la eficiencia y el impacto de los gastos en marketing. | Eficiencia de: * Fuerza de ventas. * Publicidad. * Promoción de ventas. * Distribución. |
IV. Control estratégico | Altagerencia.Auditor de marketing. | Determinar si la empresa está aprovechando sus mejores oportunidades en mercados, productos y canales. | * Revisión de la eficacia de marketing. * Revisión de la excelencia de marketing. * Revisión de la responsabilidad ética y responsabilidad social. |

I. Control de plan anual.
El propósito del plan anual es asegurar que la empresa alcance las metas de ventas,utilidades, etc., establecidas en su plan anual. El corazón del control del plan anual es el proceso de administración por objetivos de cuatro pasos en le que la gerencia: (1) establece las metas mensuales o trimestrales; (2) monitorea su desempeño en el mercado; (3) determina las causas de las desviaciones marcadas respecto al desempeño ideal y (4) toma medidas correctivas para eliminar lasdiferencias entre las metas y el desempeño real.
Este modelo de control es aplicable a todos los niveles de la organización. La alta gerencia establece metas de ventas y utilidades para el año las cuales se detallan para convertirlas en metas específicas para cada nivel gerencial inferior. A su vez cada gerente de producto se compromete a lograr niveles específicos de ventas y costos; cada gerentede ventas regional y de distrito, y cada representante de ventas, se compromete con ventas especificas. Cada periodo la alta gerencia revisa e interpreta los resultados en todos los niveles, empleando estas cinco herramientas:
* Análisis de ventas. Consiste en medir y evaluar las ventas reales en relación con las metas de ventas, mediante el uso de dos herramientas. El análisis de varianzasde las ventas mide la aportación relativa de diferentes factores a un diferencial en el desempeño de ventas. El análisis de micro ventas examina productos, territorios etc., que no lograron producir las ventas esperadas.
* Análisis de participación de mercado. Las ventas de la empresa no revelan que tan bien se esta desempeñando en comparación con sus competidores. Para saber esto lagerencia debe mantenerse de su participación en el emrcado.la participación de mercado total consiste en las ventas de la expresadas como porcentaje de las ventas totales del mercado, la participación de mercado servido consiste en sus ventas expresadas como un porcentaje de las ventas totales al mercado servidos, todos los compradores que están dispuestos a comprar su producto y pueden hacerlo. Laparticipación relativa de mercado en relación con el competidor mas grande; un incremento de la participación relativa implica que la empresa esta alcanzando a su principal competidor.
* Análisis de gastos de marketing versus ventas. Este es un cociente clave porque permite a la gerencia comprobar que la empresa no esta gastando para alcanzar las ventas de ventas. Se puede hacer caso omiso de...