tecnicas para leer al consumidor

Técnicas para "leer" al consumidor
Por Diana Bello Aristizábal
Periodista Marketing News

Saber con exactitud cuál es el producto ideal de las personas, diseñar nuevos artículos o mejorar los ya existentes, así como elaborar estrategias de comunicación, son algunos de los usos que se les pueden dar a tres métodos que desde la estadística, la neurociencia y el psicoanálisis arrojan resultadosexactos sobre qué piensan y sienten los consumidores.
En los últimos 50 años, en el mundo de la investigación de mercados se ha venido trabajando en crear técnicas para obtener información más precisa sobre qué piensan, sienten, perciben, analizan y, en definitiva, quieren y esperan los consumidores de todos los productos que utilizan. Algunas de ellas les han permitido a las empresas tomaracertadas decisiones de negocio, mientras otras han fallado por no haber considerado múltiples variables que influyen en la calidad de los datos obtenidos.

Así las cosas, herramientas tradicionales para estudiar las preferencias de los usuarios, su estilo de vida, gustos, emociones y aspiraciones, como las entrevistas, encuestas o focus groups, por citar algunas, han supuesto en la práctica unaserie de dificultades por el hecho de que muchas veces lo que expresa quien es objeto de estudio no se corresponde con lo que verdaderamente desea.

En ocasiones, por ejemplo, el entrevistado se deja influenciar por su acompañante; busca ser condescendiente con quien lo está analizando; ha tenido un mal día, situación que incide en sus respuestas; no dispone de mucho tiempo, por lo que contesta ala ligera o simplemente no tiene claridad sobre qué espera o percibe de aquel bien o servicio sobre el cual le están preguntando.

Es así como algunas marcas se enfrentan a los efectos de no haber obtenido información de alta calidad y, en consecuencia, pierden grandes sumas de dinero en estrategias, campañas, al igual que en el diseño y lanzamiento de productos que no tienen el impacto esperado.Por tal razón, cada vez es más frecuente que los responsables del Departamento de Marketing recurran a técnicas más precisas en las cuales se integran diferentes disciplinas que, al ser aplicadas en el mundo del mercadeo, posibilitan un acercamiento más profundo con los consumidores. A continuación, tres de ellas.

Sensometría: el juego de los sentidos
Este método, aunque antiguo, se modernizóy mejoró en el 2002, aprovechando los avances tecnológicos de los últimos años. Su origen se remonta a la década de los sesenta, momento que marcó los inicios de la programación e informática moderna, cuando se utilizó básicamente para estudiar las preferencias y percepciones de los consumidores.

En la actualidad, se trata de una poderosa herramienta estadística, exitosa en países comoFrancia, por medio de la cual es posible «cuantificar las percepciones sensoriales que tienen las personas sobre cualquier tipo de producto, aunque ha sido ampliamente difundida en el segmento agroalimentario y de perfumes», explica Belchin Adriyanov Kostov, estadístico y magíster en Estadística e Investigación Operativa de la Universidad Politécnica de Cataluña (España), a quien la Escuela Colombiana deIngeniería Julio Garavito invitó para que hablara sobre las nuevas aplicaciones de la sensometría.

Pero ¿cómo funciona? El primer paso es organizar una cata sobre un determinado alimento, bebida o perfume, con el fin de identificar con qué olores, sabores, texturas o sensaciones relacionan los catadores el producto objeto de análisis. Al respecto, Kostov aclara que esta tarea la puedenefectuar un panel de expertos (quienes conocen muy bien la técnica de evaluación sensorial) o un grupo de consumidores sin ninguna experiencia en el tema. «Eso depende de las necesidades de la marca», sostiene.

Durante la dinámica, cada participante debe probar una serie de productos y darle un puntaje a cada uno, no según su punto de vista o forma de pensar, sino de acuerdo con la sensación que le...