Tecnico En Informatica

Revista de Ciencias Sociales (RCS) Vol. XVII, No. 4, Octubre - Diciembre 2011, pp. 643 - 657 FACES - LUZ · ISSN 1315-9518

Podemos fidelizar clientes inicialmente insatisfechos
Cambra-Fierro, Jesús* Ruiz-Benítez, Rocío** Berbel-Pineda, Juan M.*** Vazquez-Carrasco, Rosario****

Resumen
El paradigma relacional, dominante en el ámbito de la mercadotecnia, aboga por establecer y desarrollarrelaciones duraderas con los clientes. Para ello es preciso conocer cuáles son sus necesidades y esforzarse por satisfacerlas. Los clientes quieren sentirse importantes y, por tanto, las empresas deberían preocuparse no sólo por vender, sino también por conocer su índice real de satisfacción/ insatisfacción. Por tanto, desde un punto de vista lógico este debería ser el patrón de comportamientoempresarial, los trabajos de Barroso (2008) y Coca (2008) así lo indican. Pero la realidad demuestra que esto no siempre es así. A pesar de que los clientes siempre desean sentirse atendidos, existen empresas que parecen olvidarse de esta premisa básica y, sin embargo, obtienen resultados positivos. Este trabajo tiene el objetivo de analizar la posible contribución de los procesos de recuperación deservicios en la fidelización de clientes/usuarios. Para ello tomamos como referencia el concepto de procesos de recuperación de servicio y estudiamos el contexto del sector de telefonía móvil en España. A través de un análisis de estadísticos descriptivos y de la técnica Partial Least Squares (PLS), concluimos que las empresas se comportan de manera opuesta a lo que esperan los clientes y no sepreocupan realmente por reconquistar su satisfacción. Sin embargo, la opinión de los usuarios resulta muy reveladora y sugiere que es posible convertir un cliente inicialmente insatisfecho en un cliente fiel. Palabras clave: Mercadotecnia, cliente, satisfacción, recuperación de servicio.

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Profesor Titular de Mercadotecnia, Responsable del Área de Mercadotecnia. Doctor por la Universidad deZaragoza. Su investigación está relacionada marketing industrial y de servicios, y ética empresarial. Dpto. de Dirección de Empresas. Sevilla (España). E-mail: jjcamfie@upo.es ** Profesora Contratada. Doctora de Dirección de Operaciones. Doctora por el MIT de Massachusetts (USA). Experta en temas relacionados con gestión de cadenas de suministro y colaboradora habitual en estudios de marketing deservicios. Dpto. de Dirección de Empresas. Sevilla (España). E-mail: rruiben@upo.es. *** Profesor Colaborador de Mercadotecnia. Doctor por la Universidad Pablo de Olavide. Sus temas de investigación están relacionados con procesos de internacionalización y marketing de servicios. Dpto. de Dirección de Empresas. Sevilla (España). E-mail: jmberpin@upo.es. **** Profesora Colaboradora de Mercadotecnia.Doctora por la Universidad de Sevilla. Sus intereses de investigación analizan fenómenos de marketing de relaciones y marketing de servicios. Dpto. de Dirección de Empresas. Sevilla (España). E-mail: rvazcar@upo.es. Recibido: 11-01-10 · Aceptado: 11-07-20

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Podemos fidelizar clientes inicialmente insatisfechos Cambra-Fierro, J.; Ruiz-Benítez, R.; Berbel-Pineda, J.M. y Vazquez-Carrasco, R.__________

Creating Loyal Clients After Initial Dissatisfaction
Abstract
The relational paradigm, dominant in the marketing area, defends the establishment and development of long-term relationships with customers. To this end, companies need to know their customers’ needs and do their best to satisfy them. Customers want to feel important and, therefore, companies should be concerned not onlyabout selling, but also about knowing the real customer satisfaction/dissatisfaction level. From a logical viewpoint, this matter should be included in the business behavior pattern. Barroso (2008) and Coca (2008), in previous issues of this publication, also agree with this premise. However, real practices show that this is not always the case. Even though customers always want to feel well...