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Agua Ser, mejor que una gaseosa

A partir de la percepción de un mercado de bebidas no alcohólicas en el que las aguas minerales tienen bajo peso y ante las escasas propuestas saludables, livianasy ricas, Aguas Danone decidió desarrollar ese negocio con el ambicioso objetivo de crear un nuevo segmento.

El caso de Aguas Ser, que Eduardo Gagliardi, brand marketing manager, presentó ante laAsociación Argentina de Marketing para los premios Mercurio, también buscaba captar negocios de otras categorías, especialmente gaseosas, y lograr una rentabilidad superior al promedio de lacompañía.

Con ese fin se lanzó al mercado una gama compuesta por un agua mineral sin gas y otra "suavemente" gasificada sabor lima-limón, incolora, destinada a la góndola de aguas con la intención deposicionarla en ese segmento saludable.

El foco comunicacional fue puesto inicialmente en el agua sin gas, considerado un producto estratégico para el posicionamiento aunque de bajo aporte en volumen.Con el objetivo de reforzar la conexión de la gama con lo saludable, se persiguió una sinergia con la marca de yogures Ser como concepto, packaging y comunicación, conectando el "0% de colesterol" delos lácteos con el "0% de azúcar" de las bebidas, isologos similares y apelando en ambos casos al verde.

El desarrollo de los productos buscó un perfil similar al de una gaseosa y con capacidad decompetir en ese mercado, dulce, con sabor pronunciado y "finamente" gasificada, diferente a las aguas saborizadas sin gas y con un sabor y dulzor suaves. En el 2003, con la gama ya instalada con lasaguas, fue lanzada la Ser Citrus, con color.

La estrategia logró posicionar al producto como líder en el share medido en volumen el mercado de aguas. Al mismo tiempo, ayudó a que ese mercadocreciera -entre agosto del año pasado y el mismo mes del presente- 60% en volumen (contra 35% que habría crecido sin la marca, según un estudio de ACNielsen). Un éxito particular tuvo la segunda agua...