Tecnico

El Efecto Boomerang en la Diferenciación por Servicio

Ofrecer un nivel de calidad superior no es sinónimo de construir un diferenciador por servicio; tal parece que hay que alinear muchas otras cosas para llegar a ofrecer un buen nivel de servicio si no queremos que se convierta en un efecto contrario.
Muchas empresas en crecimiento pretenden sustentar su liderazgo competitivo en un altonivel de servicio al cliente. Casi todas mejoran esta posición cuando se esfuerzan. Algunas adquieren fortaleza en el mercado y optimizan sus resultados económicos; otras consiguen liderar sus mercados durante un tiempo, con lo que obtienen ventajas enormes y resultados extraordinarios. Pero son contadas las que logran crecer consistentemente, durante años, basadas en una estrategia de serviciosuperior.
Se habla mucho del servicio como arma competitiva. Hay compañías excelentes que nos han enseñado cómo crecer y dominar mercados con niveles excelsos de servicio. Hemos vivido y oído innumerables anécdotas brillantes de las cadenas de hoteles Four Seasons, de las agencias Honda, las tiendas Wal-Mart, las líneas aéreas British Airways y SAS, y del Cirque du Soleil. Algunas empresas mexicanasnos sorprenden hoy con su extraordinaria calidad de atención, como Cinemark o AEREOMÉXICO.
La semana pasada me sorprendió AEROMÉXICO, una empresa que consideraba orientada al servicio. Sin lugar a dudas, logró un incuestionable nivel de servicio en los Salones Premier y a bordo de sus aviones; sin embargo, al comprar un paquete Gran Plan descubrí la miopía de lo que significa orientarse a un soloaspecto del servicio, olvidando otros, lo que crea un efecto boomerang. Ser una empresa excelente en el servicio incluye a todos los clientes, no sólo un segmento. Parece que no es fácil encontrar empresas excelentes y exitosas en este campo. Resulta importante establecer las dificultades de convertir al servicio en un pilar de nuestro crecimiento, así como los factores clave para lograr que estoocurra.
Son tres los factores determinantes para convertir al servicio en una palanca de éxito y crecimiento: una estrategia efectiva, un equipo humano capaz de optimizar los momentos de verdad y un sistema capaz de entregar y cumplir con las expectativas de los clientes. Expliquemos cada uno de ellos.
Estrategia de servicio. Nos referimos a la fórmula distintiva y especial de servir a unaclientela específica. Esto incluye el contar con mecanismos para identificar oportunidades al partir de las necesidades de los clientes, el diseño de paquetes de servicio originales que se conviertan en una oferta siempre fresca y el abandono ágil y oportuno de prácticas y políticas de operación que entorpezcan la innovación y el aprendizaje de los nuevos servicios a ofrecer. Las expectativas delcliente son cambiantes y progresivas, y las ofertas de los competidores siempre mejoran. Si nuestra estrategia se duerme, perdemos el liderazgo.
Equipo humano. Resulta indispensable contar con el personal capaz de administrar de manera óptima los momentos de verdad en el contacto con el cliente. Como cada ocasión de interacción personal entre el cliente y algún miembro de la organización se vuelve unode estos momentos, este delicado asunto depende de la calidad de nuestra gente, así como de la capacitación, motivación y retroalimentación que se le ofrece. Sólo desarrollamos una verdadera cultura de servicio al convertir esto en prioridad para todos, y los facultamos para poder responder de forma adecuada a las oportunidades y problemas con los clientes. Sin estos requisitos, los momentos deverdad amargos acabarán por ahogar la estrategia más contundente.
Sistema de entregables. Si éste no es eficiente y eficaz o no corresponde a las expectativas del cliente, los demás esfuerzos serán estériles. Este sistema es el respaldo para entregar, prestar o proporcionar la atención al cliente en la interacción cotidiana con él. Comprende todo el aparato físico y administrativo con que el...