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PROLOGO
EL VIAJE DE LAS MARCAS A TRAVES DE LA WEB
En inteligencia colectiva de 97 de pierre levy, desarrolla una analogía de la tecnología con la historia de la navegación y se aventura con la posibilidad de mapear el espacio del conocimiento colectivo.  “cada objeto o grupo de objetos del universo establecido puede ser visualizado en el cinemapa…se da un configuración dinámica de significadocompartido”.
Si bien levy es previo al 2.0 ya sugería la posibilidad de plasmar relaciones de acuerdo con preferencias, intereses y vinculación con los objetos del universo informativo. Ahora, ese mapeo se ve potenciado con herramientas que construyen colectivamente el conocimiento a través de la web (Wikipedia). El uso de etiquetas y el creciente poder de buscarlos google sumado a facilidad decompartir contenidos logran crear en la anarquía de la web una perfecta organización.
En la informalidad del caos informativo y las multiples voces, el mkt y el branding están en crisis. Las marcas una no son ni lo que representaron. En la web todo se reinventa se reforma y reconstruye. Las piezas tradicionales de comunicación se pierden ignoradas en ese gran espacio. La unidireccionalidad de eseestilo de mjes pierde el feedback entre audiencias y marcas que exige la blogosfera e índice la mkt hacia la navegación estimativa de esos marcas y productos. Entonces surge la posibilidad de trazar coordenadas que señalen la ubicación de los mercados, marcas y productos. Novedosas herramientas de búsqueda y monitoreo de información (RSS, rankeadores, redes sociales) contribuyen a identificar ytrabajar los espacios de conversación e interacción en torno a una marca en la web; y ais lograr posicionamiento en la gran 2.0.
El libro: es sobre el desarrollo de estrategias comunicacionales para marcas que detectaron que el impacto de este nuevo mercado comunicacional iba a afectar su posicionamiento, la generación de comunidades virtuales iniciarían un dialogo con sus públicos y un cambio ensu cultura corporativa.
PARTE I LA FORMULACION DE LA ETRATEGIA
LA WEB, SUS CONTEXTOS
Los consumidores de hoy son expertos en marcas. Son exigentes intransigentes, más que los viejos. Tienen voz y voto: elogian, reclaman, protestan y proponen mejoras para los productos.
Conversan entre ellos sobre marcas a través de un nuevo medio la web 2.0 en blogs, redes sociales.
Diferencia entre lasactuales conversaciones y las tradicionales: aquellas se daban entre grupos reducidos de personas reunidas en sus casas, en el trabajo, escuela, supermercados; hoy ocurren entre comunidades de miles de interesados en la marca que tienen su blogs o sus cuentas y son identificados por edades, segmentos y preferencias. Esto da la chance de monitorear las conversaciones, una ventaja grande para empresasque escucha a sus clientes en forma directa. Fortalece vínculos instala marca hacerla visible.
Ejemplos. Green my Apple, kriptonite America Airlines.

UN GIRO DE 180º EN LAS COMUNICACIONES
El uso intensivo de internet es una de las características de los consumidores actuales: mas del 64% de ellos se conecta diariamente en la web y lo consideran un medio imprescindible 81%. The body shoplucha hiv
LA CONVERSACION PERMANENTE
Web 2.0: la segunda generación de la historia de la web, basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios: redes sociales, los blogs, wikis y buscadores, etc que fomentan la colaboración y el incremento agil entre usuarios. Permite:
Usar aplicaciones alojadas en la red no en las computadoras
Conectarse desde soportes tecnológicos diferentescomo los celus, netbook
Compartir contenidos generados por ellos mismos
Publicar sus contenidos en blogs y microblogs. Aplicaciones:
YOUTUBE: sitio que permite publicar videos digitales para compartirlos con otros usuarios
REDES SOCIALES: FACEBOOK rs donde usuarios comparten contenidos. TWITTER generación Y nativos digitales. BLOGS pagina de internet permite actualizaciones diarias de textos,...