Tecnologia

La corporación multinacional funciona en varios países y acomoda sus prácticas y sus productos en cada uno de ellos. La corporación global opera con firme constancia como si el mundo entero fuera una sola entidad; vende las mismas cosas de la misma manera en todas partes.

La adaptación del marketing global.

Cómo llegar allá.

Comunicación.
La forma más fácil de enfocar el marketing global esfomentando la transferencia de información entre la casa matriz y los gerentes de país.

Marchar a un mismo son.
Muchas multinacionales coordinan sus programas de marketing de tal manera que la casa matriz tenga un papel estructurado tanto en las decisiones como en la evaluación del desempeño. La oficina principal comparte con los gerentes de los países la responsabilidad y la autoridad frente a lasdecisiones de programación y personal.

Marketing en empresas de servicios
Repensar el control de calidad.
Es más difícil lograr un nivel de alta calidad permanente en el área de servicios que en productos

Compañías de servicios: foco o falta de claridad. (Davidow y Uttal)
Con muy poco servicio o del tipo equivocado, el cliente se retira; con demasiado servicio, incluso del tipo indicado, lacompañía puede quebrar o elevar sus precios hasta el punto de salir del mercado.
La segmentación del mercado se concentra en lo que las personas y las organizaciones necesitan, mientras que la segmentación por servicios a los clientes se concentra en lo que éstos esperan.

¿Qué esperan los clientes?
El servicio es malo cuando se queda corto, y es bueno cuando cumple lo que se espera de él. Elservicio será superior cuando se superan con creces las expectativas.
El posicionamiento del servicio comienza con cuatro elementos determinados: los segmentos objetivo, las expectativas de esos segmentos, la estrategia para superar esas expectativas y las posiciones de los competidores.

Posicionar el servicio a los clientes difiere del posicionamiento normal en otros sentidos. Los clientes sonhipersensibles a los símbolos tangibles del servicio. Muchas veces no saben que se ha prestado un servicio sin una evidencia adicional.

Como hacer que la estrategia de marketing funcione. (Bonoma)
¿Estrategia o ejecución?

La estrategia y la ejecución del marketing se afectan mutuamente.
Una mala ejecución del marketing puede llevar a la gerencia a dudar de sus buenas estrategias. Cuando laestrategia es inapropiada y la ejecución excelente, la gerencia acaba por reconocer la situación y corregir sus errores estratégicos, pero también acelera la colisión.

Problemas estructurales de la práctica del marketing.

Las funciones: elementos fundamentales.
Las funciones de marketing están constituidas por las ventas, la promoción y el manejo de los distribuidores.
Los problemas de ejecución a nivelde las funciones se deben principalmente a fallas en los supuestos de los gerentes. Una segunda causa es la contradicción estructural.

Los programas: la combinación correcta.
Un programa de marketing consiste en combinar funciones para un determinado producto o mercado. Uno de los problemas más comunes se presenta cuando se instituyen programas en conflicto con la identidad de la compañía, osuperiores a sus capacidades funcionales.
Un segundo error de ejecución se debe a la falta de dirección en las políticas de ejecución de la alta gerencia.

Los sistemas: obstáculos burocráticos.
Entre los sistemas de marketing se incluyen la organización formal, el control, el presupuesto.
Tres de los problemas que suelen presentarse a nivel de los sistemas son errores de ritual, de politización y defalta de disponibilidad. Los errores de ritual se producen cuando los sistemas de la compañía la obligan a recorrer los caminos habituales, incluso cuando un criterio claro indica que el rumbo debe ser otro.
El problema de la politización se da cuando los gerentes seleccionan los informes para acomodarlos a sus ideas preconcebidas.
El último problema es la falta de disponibilidad. En otras...