tecnologias de la informacion

Capitulo 9.

Costos de cambio y estrategia
de la empresa

INTRODUCCION
En diversos mercados los consumidores enfrentan costos al cambiarse de un oferente a otro. Por ejemplo,
a una persona que tiene sus garantfas hipotecaclas con un banco y que ha logrado una buena comunicacion con la ejecutiva que esta a cargo cle su cuenta, Ie significara un costo el cambiarse de banco. Estos
costos nosolo comprenden aquellos relacionaclos con cerrar una cuenta y prepagar un creclito para liberalizar la garantia, sino tambien aquellos en que la persona tiene que incurrir para que el otro banco conozca su historia cle creclito y se establezca una relacion con sus e jecutivos.
Tambien es clara la existencia cle costos en el caso de cambiar a la empresa que Ie provee el servicio
cle telefonia,sea este fijo 0 movil. Un costa evicl ente se asociaria al requ erimiento cle moclificar su numero
telefonico. En la misma linea, incurren en costos las personas que han aprencliclo un oficio especializaclo 0
trabajan con algun software y que cleciclen cambiar de oficio 0 comenzar a utilizar un software clistinto en
el que no tienen experiencia. Incluso, en clecisiones triviales como el champ(i,el jabon y los ingrecli entes
para cocinar, se genera informacion a partir clel consumo pasaclo y, consecuentemente, algun costa por
cambiarse a consumir otros productos.
Debiclo a la existencia cle costos cle cambio, procluctos que incluso pueclen ser consicleraclos perfectamente sustituibles y homogeneos antes cle su consumo, pasan a ser cliferenciaclos despues cle haberlos probaclo. Loscostos cle cambio afectan la estrategia cle las empresas y, muchas veces, las mismas estrategias se
orientan a generarlos. En este capitulo se anali zan los principales efectos de la existencia cle clistintos tipos
cle costos cle cambio en la estrategia empresarial, con especial enfasis en sus efectos en los precios y en la
competencia en un mercaclo . Como se vera, la existencia cle estos costospuede explicar, por e jemplo, el
por que los aclministraclores y directivos cle empresas parecen mas interesaclos en obtener participacion cle
mercaclo que en las utilidades cle corto plazo de su empresa.

TIPOS DE COSTOS DE CAMBIO
Existen diversos tip os cle costos de cambio; para orclenarlos, se utilizara la taxonomfa presentacla por
Klemperer (1995). A pesar cle que como en cualquierclasificacion, esta puecle resultar no exhaustiva , provee una aclecuacla forma cle orclenar el origen cle los clistintos tipos cle costos cle cambio. De acuerclo con
esta clasificacion, los costos cle cambio se pueclen clasificar cle la siguiente manera:

Necesidad de compatibilidad con el equipo existente
Este es, por e jemplo, el caso cle los repuestos que son especfficos a cierta marca ymoclelo cle automovil, el
cle las impresoras con cierto tipo de toner, y el cle algunos programas cle computo qu e pueclen ser utilizaclos solo con un cleterminaclo sistema operativo. Asf, el dueno cle un automovil 0 impresora que requiera cle

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Parte III. Polfticas de prec io e incertidumbre

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un detcrminadorepuesto 0 toner enfrentara ill1porta ntes costos de cambio si desea adquirir un insumo que
no sea com patibl e con ese autom6vil 0 impresora. A modo de e jemplo de ]a necesidad de compatibilidad,
la gran ll1ayorfa del software que esta en proceso de desarrollo busca ser com patibl e con el afamado sistema
ope rati vo W indows de Microsoft ya que, de no serl o, eI tamafio de su m ercado potencialdisminuira fu ertemente.

Costos de transacci6n de cambiar de oferente
Los costos pOI' cam biar de oferente ocurren frecuentem ente, como serfa eI casu de fondos ll1utuos que exijan a los partfcipes el pago de comisi6n si desean abandonar dicho fondo, llamada por 10 mismo, comisi6n
dc salida. Tambien , estos tipos de costos existen cuando los consumidores deben canc elar "multas " al prepagar...