TECNOLOGO

FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE

Nota Técnica

Jorge Viteri M

FIDELIDAD DEL CLIENTE
¿QUÉ PASA EN EL ENTORNO ACTUAL?
Como es sabido, es importante que una empresa pueda llevar a cabo una combinación
adecuada de estrategia ofensiva (captación de nuevos clientes) y defensiva (retención
de clientes), pero como señala Fornell (1992), el uso de estrategias defensivas basadas
en la retención delos clientes están ganando un fuerte protagonismo en el entorno
actual.
Figura 1. ESTRATEGIA OFENSIVA Y ESTRATEGIA DEFENSIVA.

Estrategia de
Negocio

Ofensiva
(Nuevos Clientes)

Ampliar el
Mercado

Defensiva
(Clientes Actuales)

Capturar cuota
de mercado

Construir barreras
de cambio

Incrementar la
satisfacción del
cliente

Fuente: Fornell, 1992.

Ante el lentocrecimiento de la mayoría de los mercados y la fuerte competencia
existente, las empresas buscarán como objetivo estratégico la fidelización de sus
clientes convirtiéndose ésta en la “columna vertebral de los negocios” (Gremler y
Brown, 1996). Pocos negocios pueden sobrevivir sin una base de clientes fieles.

Si el mercado crece, y lo hace de una manera fuerte, es más fácil y menos
costoso para lasempresas conseguir nuevos clientes. Supongamos, de una forma
sencilla, que el mercado es un pastel que aparece representado en la parte izquierda
de la Figura 21 (1º), y que está repartido entre varias empresas. De modo que cada una
de las empresas tiene una porción de ese “pastel”, que representa su cuota de
mercado (A, B, C, D,…). Pues bien, si el mercado crece fuertemente, pasando a unasituación como la representada en la parte derecha de la Figura 21 (2º), entonces

podemos suponer que es más fácil que cada empresa pueda ver aumentada su porción
del pastel, pasando en cada caso de A a A’, de B a B’, y así sucesivamente.

Figura 2. SITUACIÓN 1: EL MERCADO ESTÁ EN EXPANSIÓN.
1º Mercado Inicial

2º Mercado en Expansión
H’

H

A’

A

G

B

G’

B’

F

CF’

C’

E

D
E’

D’

1º Mercado Inicial

Fuente: Pamies D, 2004.

Pero cuando los mercados están estancados o crecen de forma débil, conseguir nuevos
clientes es mucho más díficil y costoso; haciéndose entonces mucho más necesario
centrarse en la retención o fidelización de los clientes actuales. Comparemos, ahora, la
situacion representada en la Figura 21 con la representada en laFigura 22. En
esta segunda situación, y con un planteamiento muy simple, si una empresa (por
ejemplo B), quiere ver aumentar su porción de pastel del mercado (pasando de B a B’),
tendrá que llevar a cabo alguna estrategia que el permita “arrancar” una porción de
pastel de alguno de sus competidores (pasando este último, por ejemplo, de C a C’), lo
que va a requerir mucho más esfuerzo por suparte.

1 º M e r c a d o In ic ia l

H

Figura 3.
SITUACIÓN 2:
EL MERCADO
ESTÁ
SATURADO.

2 º M e r c a d o e n E x p a n s ió n

A

H

A
B’

G

B

G

F

C

F

C
C’

E

D

E
1 º M e r c a d o In ic ia l

Fuente: Pamies D, 2004.

D

Ante una situación como la descrita en la Figura 22, la empresa debe intentar, como
mínimo, mantener su porción depastel del mercado; ya que eso le va a resultar menos
costoso que conseguir incrementarla. Las empresas no pueden “permitirse el lujo de
perder clientes”, ya que ello va a tener fuertes implicaciones en su cuenta de
resultados y en su propia supervivencia. Ello explica, que la fidelidad del cliente se
convierta en una prioridad básica para las empresas actuales.

¿QUÉ IMPLICACIONES TIENE LAFIDELIDAD EN LOS BENEFICIOS DE LA
EMPRESA?
Un cliente fiel genera:


Bajos costos operativos.



Traen gratis otros clientes:
Buena calidad
Excelente calidad

Es transmitida a 10 personas.

Mala calidad

Es transmitida a 25 personas.

Pésima calidad


Es transmitida a 3 personas.

Es transmitida a 50 personas.

Tienden aceptar más fácilmente precios altos.

Conseguir...