Telefónica

CASO TELEFÓNICA
Análisis Situación Inicial
En los años previos al boom de la telefonía móvil, el mercado estaba dominado por los distribuidores especialistas; ofreciendo activamente productos de telecomunicaciones e instalaciones de “car-audio” a empresas y profesionales. No existía gran competencia y los beneficios por unidad vendida eran altos.
El mercado de telefonía móvil en España enaquella época presentaba dos características fundamentales: el desconocimiento casi generalizado sobre la telefonía móvil digital y analógica, la expansión de la red comercial y la gran sensibilidad de los potenciales consumidores a bajadas de precios en los terminales.
1. La demanda de terminales móviles era baja; el cliente no sabía para qué servía un teléfono móvil ni las ventajas que éstepodía ofrecer en el día a día. Esta situación inicial requería la figura esencial del distribuidor especializado; concebido con la misión de informar al cliente sobre las características de este nuevo producto, para posteriormente persuadirlo y conseguir la compra.
El producto también era nuevo para el vendedor; pero el mercado no. Debido a los años de experiencia en el sector, fácilmente consiguióadaptarse a este cambio en el mercado, actualizar su conocimiento a la nueva tecnonlogía y continuar con su política activa de ventas.

2. A medida que las intensas campañas de comunicación en los medios surtían efecto y la demanda comenzaba a crecer; se hizo necesario aumentar las redes de distribución incorporando canales no especialistas en el mercado de las telecomunicaciones.
Por otraparte firmó acuerdos de exclusividad para la venta de sus terminales tanto en sistema analógico como digital con distribuidores especializados; de manera que se aseguraba la oferta de su producto en el mayor número de puntos de venta posible.

3. Los operadores comenzaron a subvencionar los costes de las terminales. Querían eliminar la principal barrera de entrada a este mercado que era el precio:9.000 ptas. El terminal analógico y 20.000 el digital. Para aquella época era una cifra bastante prohibitiva, tampoco ayudaba el escaso conocimiento que se tenía sobre sus utilidades y el valor añadido que aportaba. Para fomentar el interés del público en el producto; practicaron una política de fijación de un precio de venta al público similar al del coste de fábrica.
Al ajustar tanto el precio;el margen que dejaba a los distribuidores era prácticamente 0. Con lo cual su retribución dependía casi por completo de la obtención de comisiones por la venta del servicio.
El mercado indudablemente había cambiado desde entonces, la competencia por captar el mayor número de clientes se hizo feroz y las ventas aumentaron exponencialmente: el teléfono móvil ha pasado de ser un producto orientado aun nicho del mercado (profesionales y empresas) para convertirse en un producto de consumo.
1. Como consecuencia de la decisión de Telefónica de universalizar los puntos de venta; los distribuidores no especializados irrumpieron en el mercado de las telecomunicaciones, siendo los centros comerciales y grandes almacenes sus principales exponentes y que se sumaban a los distribuidoresespecializados que controlaban el sector inicialmente. A mayor competencia, mayor reducción de margen de beneficios; de hecho la tendencia de las compañías móviles era la de ofrecer el terminal a precio de fábrica. Esta nueva situación para los distribuidores de adelantar dinero para recuperarlo después vía comisiones además de económicamente antinatural, daba lugar a profundos problemas financieros queahondaban los que tenían de por sí; ya que los mayoristas no ofrecían facilidades de pago o crédito.
El caso muestra la incapacidad operativa de competir por parte de los distribuidores especializados. No han conseguido sobrevivir al cambio, a la nueva realidad que les rodea. Aferrados a su modelo tradicional de negocio de venta activa del producto, fidelización del cliente y experiencia en el...