Telefonia Movil

¿Por qué algunos clientes satisfechos desean cambiar de proveedor?
Why some satisfied customers want to switch service providers?
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1. IntroduccIón
Isabel Sánchez-García Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados Universitat de València
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isabel.sanchez@uv.es

Es notoria la creciente preocupación de los proveedores de servicios por la retención de sus clientes,dado que dicha retención conduce a una menor probabilidad de que busquen otras alternativas, una mayor resistencia ante la persuasión de los competidores, una menor sensibilidad al precio o la predisposición a que se impliquen en comunicaciones boca-oído positivas (Ocaña et al., 2006); pero también con el fin de evitar los efectos negativos que acarrea la pérdida de clientes, como la reducción dela cuota de mercado, unos costes mayores y un descenso de la rentabilidad de la empresa. Esta preocupación se pone de manifiesto en la importancia que ha adquirido y está adquiriendo el marketing relacional, tanto a nivel académico como gerencial. El diseño de estrategias de fidelización efectivas implica conocer cuáles son los principales factores que propician la decisión del cliente de cambiarde proveedor. La identificación de dichos factores puede ayudar a las empresas a implementar programas de recuperación de clientes más efectivos, así como a mejorar diversos aspectos de su oferta para evitar que ocurra en el futuro (Thomas et al., 2004). Además, el análisis de las razones que causan ese comportamiento facilitará la detección precoz de problemas y permitirá prevenir la salida deotros clientes. En este sentido, las empresas han
Fecha de recepción y acuse de recibo: 2 de diciembre de 2010. Fecha inicio proceso de evaluación: 9 de diciembre de 2010. Fecha primera evaluación: 28 de diciembre de 2010. Fecha de aceptación: 22 de junio de 2011.

CÓDIGO JEL: M310

UNIVERSIA BUSINESS REVIEW | TERCER TRImESTRE 2011 | ISSN: 1698-5117

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RESUMEN DEL ARTÍCULO Generalmente,tanto académicos como profesionales asumen que la satisfacción es una condición necesaria para la retención del cliente. Sin embargo, en este trabajo se pone el acento en aquellos casos en los que ésta no es una condición suficiente. Para ilustrar algunos de los motivos que pueden llevar a los consumidores satisfechos a estar dispuestos a cambiar de proveedor se realiza una aplicación empírica enservicios de telefonía móvil y en destinos turísticos vacacionales. Los resultados ponen de manifiesto que, en telefonía móvil, hay una importante diferencia entre clientes satisfechos y altamente satisfechos, dado que los primeros se muestran más proclives a cambiar de compañía. Además, tanto en telefonía móvil como en destinos vacacionales los consumidores más propensos al cambio son aquellosque poseen una percepción más elevada sobre la existencia de otras alternativas atractivas, experimentan un arrepentimiento anticipado más bajo y presentan una tendencia a la búsqueda de variedad más alta que los consumidores reacios a cambiar. EXECUTIVE SUMMARY Generally, both scholars and practitioners agree that satisfaction is a necessary condition for customer retention. However, this workfocuses on the cases where it is not a sufficient condition. Two empirical applications to the mobile phone services and vacation destination contexts have been carried out to illustrate some of the reasons that may lead satisfied consumers to switch providers. Findings show an important difference between satisfied and highly satisfied users in mobile phone services because the formers are moreprone to exit their company. Furthermore, both in mobile phone services and in vacation destinations the consumers more willing to switch have a higher perception of alternative attractiveness, feel a lower anticipated regret and show a higher variety seeking propensity than the consumers more reluctant to switch service providers.

UNIVERSIA BUSINESS REVIEW | TERCER TRImESTRE 2011 | ISSN:...