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¿Por que es tan malo el servicio al cliente?
Los consumidores satisfechos son los mejores voceros de las empresas. Descrubra cómo generarlos a través de un buen servicio al cliente.

Todos dicen que les importa, y quieren hacerlo bien, porque en ello les va su reputación. Pero la mayoría de los ejecutivos cree hacerlo mejor de lo que en realidad lo hace. No hablamos de sexo, ni de golf,sino de servicio al cliente. Todos afirman que el servicio es importante, pero, en estos tiempos, la máxima no es “el cliente siempre tiene razón”, sino “el cliente siempre está enojado”.
Gracias a Internet, el cliente disgustado, que antes sólo podía quejarse ante el subgerente de la tienda, ahora puede hacerlo ante el mundo entero. Y los clientes insatisfechos ya no se mudan a la tienda deenfrente, sino a cualquier lugar del planeta. Nunca antes el mal servicio al cliente entrañó tanto riesgo económico.
¿Por qué, entonces, suele ser pésimo? Muy simple: porque a pesar de todas las quejas, los mensajes indignados en Internet y el daño a la reputación corporativa, no hay incentivo suficiente para mejorarlo.
 
Malo por diseño
En la era Enron, es entendible el desprestigio del servicioal cliente, porque las grandes compañías de productos de consumo están dirigidas por individuos que actúan como prestidigitadores callejeros. Muchas firmas capaces de ofrecer un buen servicio eligieron no hacerlo, no por venalidad, sino porque ven al mal servicio como un buen negocio.
Por ejemplo, una firma que no tiene competidores, no corre el riesgo de que el cliente se vaya; por lo tanto,gastar en un servicio que vaya más allá de lo mínimo les parece un desperdicio de dinero. El ejemplo clásico es el de los proveedores de TV por cable, que durante años disfrutaron de un monopolio sobre los servicios premium y muestran una total indiferencia hacia sus clientes, que no tienen elección.
Otro monopolio efectivo es el que disfrutan los fabricantes de cualquiera de las pocas marcasrealmente apreciadas por los consumidores. La elección del cliente se ve limitada por su renuencia a aceptar un sustituto. “Las compañías que tienen una mercadería exclusiva no creen necesario brindar más que un mínimo servicio, porque sus productos se venderán de todas maneras”, observa Robert Dewar, profesor adjunto de management y organizaciones de Kellogg, la escuela de negocios de la UniversidadNorthwestern.
Las grandes aerolíneas también poseen “mini-monopolios”, lo que les evita recibir una sanción competitiva por proporcionar un mal servicio. En la mayoría de las rutas, la única alternativa real es viajar por alguna de las grandes compañías, y en esencia todas ofrecen el mismo ineficiente servicio: siempre malo, nunca peor que el de las otras.
Los minoristas de precios bajos —losWal-Mart del mundo— son otros que ofrecen poco en la materia, sólo que sus clientes tampoco esperan recibir más. Una firma que se dedica a vender productos de consumo al precio más bajo posible, está brindando un formato de servicio muy requerido. Por lo tanto, mientras le ofrezcan los precios más bajos en los productos más populares, su público se considerará bien servido, pese a no recibir atenciónpersonalizada y entrega a domicilio.
 
¿Cuál es el gasto mínimo?
También hay empresas con escasa participación de mercado que se atreven a ofrecer un mal servicio. Según Dewar, “su método consiste en atraer a los clientes y ocuparse de ellos más adelante. Por lo tanto, asignan sus mejores recursos al equipo de ventas, y ponen a un empleado administrativo en el sector servicio”.
Si bien lascompañías que ofrecen un mal servicio pueden salir adelante durante un tiempo, es un comportamiento con un efecto “bomba de tiempo”, advierte Dewar. Esa bomba le estalló en la cara a Mercedes-Benz hace algunos años, cuando los compradores de estos prestigiosos automóviles se encontraron con que tenían que reparar cosas que nunca antes habían necesitado arreglo. Mercedes, por su parte, se topó con...