TELICHI

Diniz, D. (2011?). Construyendo la relación :más marketing por metro
cuadrado. Recuperado de la base de datos de UESAN (021351)

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Construyendo la relación
Más marketing por metro cuadrado

Por Daniela Diniz

Poco tiempo después de iniciar la construcción del departamento que acabó de
comprar, el ingeniero Ulysses Lua Moraes Jr. decidió dar un paseo. por la calle
donde se realizan las obras.Estacionó su auto frente al terreno y se puso a
observar la obra de lejos. No pasó mucho tiempo y se le acercó un ingeniero
que estaba de turno. El hombre se presentó como Eli y preguntó si el futuro
residente necesitaba alguna cosa. "Me sorprendí con la iniciativa y la rapidez
del funcionario", dice Moraes Jr. "Inclusive, él se ofreció para acompañarme a
dar una vuelta por ahí".
La actitud delingeniero Eli es fruto de un proyecto que, en los últimos tiempos,
está tomando más cuerpo en la constructora Tecnisa, de Sao Pauto: el de
"engreír al cliente". El plan de seducción no consiste, sin embargo, en capturar
compradores potenciales. Se trata de intentar engreír a los que ya son clientes
- actitud que no es muy común en el universo de las constructoras.
"Generalmente las constructorasgastan millones en la etapa de
convencimiento del cliente y después, pasan a tratarlo como si fuese un
estorbo", dice Romeo Busarello, director de marketing de Tecnisa. Hace dos
años, Busarello - quien también es catedrático en el posgrado de la Escuela
Superior de Publicidad y Marketing de Sao Paulo - fue contratado para dar
fuerza a la marca de la empresa. "Éramos una empresa justa, pero sin nadaespectacular", cuenta él. "Todos pensaban con cabeza de ingenieros, bastaba
ser correcto para ser bueno. Lo que faltaba era desarrollo de mercado".
El primer paso fue descubrir cuáles eran los valores que deambulaban por los
pasadizos de la compañía. Seis meses después de estudiarlos, el equipo de
Busarello comenzó a difundir entre los 512 funcionarios el concepto de "más
constructora por metrocuadrado". El paso siguiente fue crear nuevas formas
de relación con el cliente. En el local del antiguo SAC, se creó un área de
contacto con el cliente, con la propuesta de ser más pro-activo. Se mejoró la
estructura CRM y hoy los que atienden en Tecnisa tienen acceso a la base de
datos de contactos del cliente y pueden intentar registrar, según el tono de voz,
su estado emocional. "Sí percibimosque la persona que está al otro lado de la
linea no está contenta, una persona del directorio será designada para
conversar con ella en el próximo contacto", indica Busarello.
También se creó un personaje ficticio para contacto con el público, Patricia
Guimaráes. La idea es que cada comprador tenga 39 contactos con Patricia
durante tos dos años de la obra. Ella es quien firma las cartas informativasde.
la empresa y manda pequef\os regalitos al dueño del inmueble. El primer
regalo se envía 72 horas después de la firma del contrato es una caja con una
botella de champán, dos copas y trufas de chocolate. Después de diez días,
recibe un cartapacio para colocar todos los documentos relacionados a la
compra. Para simbolizar el inicio de la construcción, Tecnisa envía un par de
guantes y un cascopara ser usados durante las visitas a la obra. "Entendemos

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la preocupación del cliente por saber dónde es que la empresa está colocando
su dinero", dice Busarello. "Esos contactos son justamente para controlar la
ansiedad".
El empresario Antonio Carlos Deodato es uno de esos típicos clientes
ansiosos. Acostumbra pasar frente a la obra del departamento que compró en
el distrito paulistade Brooklin cada 15 días para hacer seguimiento del tamaño
de las paredes. Si no está satisfecho, fiscaliza la construcción también por
internet. "Ya tengo contacto seguido con el ingeniero de Tecnisa y me
sorprende la atención", dice Deodato. "Cuando fui a visitarlo a la oficina, había
inclusive hasta un tareco con el nombre de mi esposa y el mío en la recepción".
Colocar tarecos con el nombre...