Tema 1 Bis Orientación al Mercado

Tema 1: La Orientación al Mercado

Orientación al mercado
Índice
1.

Introducción

2.

Tipos de orientaciones de la empresa

3.

Características específicas de la O.M.

4.

Medición de la O.M. de la empresa

5.

Antecedentes de la O.M.

6.

Consecuencias de la O.M.

7.

Conclusiones

Introducción

¿Cuál es el principal objetivo de una empresa?

Introducción
“El principal objetivo de unaempresa es atraer y
satisfacer a los clientes de manera rentable”
(Drucker, 1954, The Practice of Management)

Peter F. Drucker (1909-2005) fue profesor, investigador y consejero de alta dirección durante más
de 50 años. Autor de 39 libros sobre dirección de empresas, fue el presidente honorario del Leader
to Leader Institute y profesor de Ciencias Sociales en la Claremont Graduate University deCalifornia.
Se le considera el padre de la moderna disciplina del management.

Introducción
¿Cuáles son las dos actividades clave para
conseguirlo?

Introducción

“La orientación al mercado y la innovación”
(Peter Drucker)

Orientación de la empresa
• Orientación de la empresa: enfoque predominante
en la organización que impregna su cultura
organizativa y condiciona la toma de las principalesdecisiones estratégicas.
• ¿Qué se entiende por orientación al mercado?

Orientación a la producción
1) El objetivo principal es la eficacia en la producción
2) La función de producción es la más importante
3) Predomina un tipo de organización funcional
4) Orientación interna de la empresa
5) Bajo nivel de incertidumbre en el entorno
6) Las necesidades de los clientes son invariables
7) La empresa espoco innovadora

8) Principal estrategia es la minimización de los costes

Orientación a la producción: ejemplo
Tetra Pack
La empresa sueca Tetra Pack, líder mundial en la fabricación de envases de
cartón para líquidos (Tetra bricks), fabricaba unos 70 billones de envases para
los principales fabricantes de productos de alimentación.
El problema: los envases tradicionales de la empresa erandifíciles de abrir, y
al hacerlo, a menudo se derramaba parte del contenido.
Respuesta: Tetra Pack no invertía en I&D para solucionar el problema, ya que

su prioridad era el control de los costes para seguir siendo el líder en costes.
Consecuencias: la empresa perdió una gran cuota de mercado a manos de
su principal rival, la noruega Elo Pack, ya que ésta empezó a vender un
envase con un cierre que seajustaba mucho más a las necesidades de los
clientes (Brassington, F & Pettitt, 2000, Principles of Marketing)

Orientación a la producción: ejemplo
Motorola
Entre 1994 y 1998 Motorola bajó su cuota de mercado del 60% al 34%.
Principales errores:

- Fracaso tecnológico: Motorola se centró en mejorar la fabricación de
teléfonos analógicos, el mercado se dirigía hacia la tecnología digital.
-Problemas de servicio al cliente: fracaso en su relación con los

clientes clave (las operadoras de móviles)
- Subestimar a la competencia: no tuvo en cuenta la amenaza de
rivales como Nokia, Qualcomm y Lucent.

Orientación a la producción: ejemplo
Motorola
¿A que se debió todo ello?

- Miopía de la empresa, causada por la arrogancia de ser el creador
del mercado de la telefonía móvil
- El CEO,Christopher Galvin, creía además que la principal explicación

residía en disponer de una cultura empresarial orientada al producto
y no al mercado, y en la gran cantidad de rivalidades internas
existentes en la empresa (G. S. Day, 1999, The Market Driven

Organization)

Orientación a la producción: ejemplo
Kodak
- Kodak fue durante más de 100 años líder mundial en el sector de la
fotografía: introdujo lamáquina fotográfica manual y el rollo de película.
- Dominó la industria, y su película llegó a ser objeto de una popular
canción de Paul Simon (Kodachrome)
- No logró adaptarse a las tecnologías más modernas, como la cámara
digital, a pesar de que fue su inventor en 1975.
- En lugar de desarrollar su invento, Kodak lo postergó y pasó años
observando a sus rivales apoderarse del mercado que...