Tema 1_Mk Estrategico en la organizacion 2

PROGRAMA DE MARKETING ESTRATÉGICO

BLOQUE I: ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL MERCADO
Tema 1. El marketing estratégico en la organización
Tema 2. Análisis del entorno competitivo
BLOQUE II: OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING
Tema 3. Objetivos y estrategias de marketing. Estrategias genéricas
Tema 4. Estrategias de crecimiento desde una perspectiva de producto
Tema 5. Estrategias de desarrollo de nuevosproductos y de imitación
Tema 6. Estrategias competitivas de marketing
Tema 7. Estrategias de desinversión en el mercado bajo la dimensión producto
BLOQUE III: NUEVAS TENDENCIAS EN MARKETING
Tema 8. El marketing online y el desarrollo de estrategias de engagement marketing
Tema 9. La gestión de los canales de marketing basada en acuerdos de
cooperación y de marketing de relaciones
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Tema 1. Elmarketing estratégico en la organización

TEMA 1. EL MARKETING ESTRATÉGICO EN LA
ORGANIZACIÓN
Marketing Estratégico

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Tema 1. El marketing estratégico en la organización

AL FINALIZAR EL TEMA LOS ESTUDIANTES DEBEN DE SER CAPACES DE:
1.

Definir el concepto de estrategia y de ventaja competitiva y conocer los
elementos de la ventaja competitiva. Comprender la adecuación entre
recursos ycapacidades de la organización y entorno.

2.

Situar el marketing en el contexto de la dirección estratégica y explicar las
interrelaciones con otras funciones de la empresa.

3.

Comprender y describir los modelos conceptuales de orientación al mercado:
Kohli y Jaworski (1990); Narver y Slater (1990).

4.

Determinar los factores organizativos que anteceden la orientación al
mercado, así como lasconsecuencias de la misma. Conocer qué elementos
moderan estas relaciones y por qué.

5.

Reconocer las implicaciones del marketing como filosofía empresarial, como
dimensión análisis y como dimensión acción.

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Tema 1. El marketing estratégico en la organización

1. CONCEPTO DE ESTRATEGIA y VENTAJA COMPETITIVA
 Estrategia como PLAN: modelo de actuación para alcanzar un objetivo concreto.
Único,coherente diseñado para asegurar el logro de objetivos de la empresa.
 Estrategia como TÁCTICA: maniobra destinada a dejar a un lado al competidor
= ataque frontal.
 Estrategia como COMPORTAMIENTO: conjunto de acciones encaminadas de
forma continuada hacia la explotación de las oportunidades del mercado.
 Estrategia como POSICIÓN: forma de situar a la organización en el entorno
para diferenciarla dela competencia.
 Estrategia como PERSPECTIVA: filosofía/personalidad de la organización – l.p.
ESTRATEGIA ES…
Conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja
competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia,
mediante la adecuación de los recursos y capacidades de la empresa y su
entorno, a fin de satisfacer los objetivos de los múltiples gruposparticipantes
en la organización
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Tema 1. El marketing estratégico en la organización

Origen y evolución del pensamiento estratégico
La planificación empresarial (60’s)
La planificación estratégica (70’s)
La dirección estratégica (80’s)
La dirección estratégica proactiva (90’s)

El marketing se configura como el nexo de unión entre el entorno y la empresa
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Tema 1. El marketing estratégico en laorganización

El proceso de dirección estratégica

(Munuera y Rodríguez, 2002)

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Tema 1. El marketing estratégico en la organización

El concepto
VENTAJA
COMPETITIVA
se basa en

Las características o atributos detentados por un producto o
marca que le confieren cierta superioridad sobre sus
competidores inmediatos.
Pero para hablar de ventaja competitiva se requiere que sea
sostenible en el tiempo ydefendible frente a la
competencia).

Modelo de formulación de ventaja competitiva de Day y Wensley (1988)
Características o atributos
sostenibles y defendibles

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Tema 1. El marketing estratégico en la organización

RECURSOS: activos disponibles y controlables por la empresa, tanto físicos

como tecnológicos, humanos y organizativos.

CAPACIDADES: Conjunto de habilidades que, desde una...