TEMA 2 Marketing Estrate Gico
Páginas: 22 (5406 palabras)
Publicado: 20 de marzo de 2015
TEMA 2 – Marketing Estratègico
Cartera de productos
1. Matrices
a. BCG
b. McKinsey
2. Sistemasdeapoyoaladecisión
a. DAFO
- Los productos de una empresa están interrelacionados en aspectos como órdenes productivas, aspectos financieros, comerciales y directivos, por lo que CUALQUIER DECISIÓN sobre un producto o marca tendrá efectos en todos los demás.
Para apoyar esta fase de diagnósticose utilizan instrumentos de análisis que siguen el proceso siguiente:
1. Definir la unidad de análisis con la que se va a trabajar.
2. Evaluar su atractivo para el mercado y su competitividad.
3. Examinar las interrelaciones para garantizar la asignación óptima de recursos.
4. Determinar el proyecto de cartera futura y sus repercusiones para la empresa.
- Modelos:
1. De matrices:Posicionar los productos en una matriz bidimensional. Ej: BCG (Boston Consulting Group), Atractivo- competitividad de (McKinsey-General Electric)...
2. De modelos financieros: Derivados de la teoría financiera del análisis de la cartera de inversiones. Ej: Rentabilidad-riesgo... (No lo veremos).
3. De sistemas de apoyo a la decisión. Ej: DAFO y PIMS (Profit Impact of Market Strategy)
1. Matricesa. Boston Consulting Group (BCG)
1. Producto estrella:
Gozan de un alto crecimiento y de una elevada participación.
Precisan de importantes cantidades monetarias, pero generan mucha liquidez. Balance equilibrado de caja.
Mejores oportunidades de inversión de la empresa.
En mercados crecientes: Mercados de futuro al estar en su etapa de desarrollo. No hay una alta tasa de ventas.
Alargo plazo, cuando el mercado se consolide, será un producto “vaca lechera”.
2. Producto vaca lechera: • Bajo crecimiento y una alta cuota de participación.
Sólida posición en el mercado.
Es el producto más rentable de la compañía.
La marca es conocida y está consolidada, por lo que no necesita tanto apoyo monetario, ya que no crecerá el mercado.
De estos productos se saca flujosmonetarios para apoyar a nuevos productos.
3. Producto interrogante:
Producto que tiene una participación pequeña en el mercado, pero que se prevé que el mercado está en expansión.
Necesidades financieras elevadas al estar en un mercado en crecimiento.
No generan mucha liquidez porque la participación en el mercado es baja.
La decisión a tomar es si se invierte para que se convierta en unproducto estrella, o no se invierte y se queda en producto perro
4. Producto desastre (o perro):
Producto con una baja participación en un mercado con poco crecimiento.
Cada año se decide sobre su continuidad o su eliminación de la cartera de productos, en el momento en el que aporte más gastos que beneficios.
Estrategia para estos productos:
1. Centrarse en un segmento concreto de mercadoque pueda ser dominado y protegido.
2. Estrategia de minimización de costes y maximización de los flujos de caja.
3. Desinvertir mediante la venta de algunos de los productos o marcas a otras empresas.
4. Eliminar el negocio.
- Situaciones posibles:
1) 80% facturación en vaca + 15% en interrogante + 5% en perro: El 80% sería una empresa de alto riesgo ya que depende de un único producto.Tener un 15% en interrogante y 0% en estrella es preocupante: No se abre la posibilidad de nuevos mercados al no tener productos estrella, en mercados crecientes.
2) 50% vaca + 40% estrella + 5% interrogante + 5% perro: El 40% en productos estrella es demasiado porque no es seguro que se vaya a consolidar.
3) 50% vaca + 15% estrella + 5% interrogante + 20% perro: Matriz, situación equilibrada:Los productos vaca aseguran el cash-flow, el porcentaje de estrella es pequeño pero interesante, el % de productos interrogante es muy pequeño y el resto, en productos perro.
- Ventajas:
Detectar desequilibrios en la cartera.
Determinar la forma de asignar eficientemente los recursos.
Medir de forma objetiva y sencilla las dos dimensiones básicas del posicionamiento de cada negocio.
-...
Cartera de productos
1. Matrices
a. BCG
b. McKinsey
2. Sistemasdeapoyoaladecisión
a. DAFO
- Los productos de una empresa están interrelacionados en aspectos como órdenes productivas, aspectos financieros, comerciales y directivos, por lo que CUALQUIER DECISIÓN sobre un producto o marca tendrá efectos en todos los demás.
Para apoyar esta fase de diagnósticose utilizan instrumentos de análisis que siguen el proceso siguiente:
1. Definir la unidad de análisis con la que se va a trabajar.
2. Evaluar su atractivo para el mercado y su competitividad.
3. Examinar las interrelaciones para garantizar la asignación óptima de recursos.
4. Determinar el proyecto de cartera futura y sus repercusiones para la empresa.
- Modelos:
1. De matrices:Posicionar los productos en una matriz bidimensional. Ej: BCG (Boston Consulting Group), Atractivo- competitividad de (McKinsey-General Electric)...
2. De modelos financieros: Derivados de la teoría financiera del análisis de la cartera de inversiones. Ej: Rentabilidad-riesgo... (No lo veremos).
3. De sistemas de apoyo a la decisión. Ej: DAFO y PIMS (Profit Impact of Market Strategy)
1. Matricesa. Boston Consulting Group (BCG)
1. Producto estrella:
Gozan de un alto crecimiento y de una elevada participación.
Precisan de importantes cantidades monetarias, pero generan mucha liquidez. Balance equilibrado de caja.
Mejores oportunidades de inversión de la empresa.
En mercados crecientes: Mercados de futuro al estar en su etapa de desarrollo. No hay una alta tasa de ventas.
Alargo plazo, cuando el mercado se consolide, será un producto “vaca lechera”.
2. Producto vaca lechera: • Bajo crecimiento y una alta cuota de participación.
Sólida posición en el mercado.
Es el producto más rentable de la compañía.
La marca es conocida y está consolidada, por lo que no necesita tanto apoyo monetario, ya que no crecerá el mercado.
De estos productos se saca flujosmonetarios para apoyar a nuevos productos.
3. Producto interrogante:
Producto que tiene una participación pequeña en el mercado, pero que se prevé que el mercado está en expansión.
Necesidades financieras elevadas al estar en un mercado en crecimiento.
No generan mucha liquidez porque la participación en el mercado es baja.
La decisión a tomar es si se invierte para que se convierta en unproducto estrella, o no se invierte y se queda en producto perro
4. Producto desastre (o perro):
Producto con una baja participación en un mercado con poco crecimiento.
Cada año se decide sobre su continuidad o su eliminación de la cartera de productos, en el momento en el que aporte más gastos que beneficios.
Estrategia para estos productos:
1. Centrarse en un segmento concreto de mercadoque pueda ser dominado y protegido.
2. Estrategia de minimización de costes y maximización de los flujos de caja.
3. Desinvertir mediante la venta de algunos de los productos o marcas a otras empresas.
4. Eliminar el negocio.
- Situaciones posibles:
1) 80% facturación en vaca + 15% en interrogante + 5% en perro: El 80% sería una empresa de alto riesgo ya que depende de un único producto.Tener un 15% en interrogante y 0% en estrella es preocupante: No se abre la posibilidad de nuevos mercados al no tener productos estrella, en mercados crecientes.
2) 50% vaca + 40% estrella + 5% interrogante + 5% perro: El 40% en productos estrella es demasiado porque no es seguro que se vaya a consolidar.
3) 50% vaca + 15% estrella + 5% interrogante + 20% perro: Matriz, situación equilibrada:Los productos vaca aseguran el cash-flow, el porcentaje de estrella es pequeño pero interesante, el % de productos interrogante es muy pequeño y el resto, en productos perro.
- Ventajas:
Detectar desequilibrios en la cartera.
Determinar la forma de asignar eficientemente los recursos.
Medir de forma objetiva y sencilla las dos dimensiones básicas del posicionamiento de cada negocio.
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