Tema 2 Producto como variable comercial

DIRECCIÓN COMERCIAL – I
Administración y dirección de empresas
TEMA – 2 :
PRODUCTO COMO VARIABLE COMERCIAL

Profesor: Javier Oubiña Barbolla
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CONCEPTO DE PRODUCTO
 Piedra angular de la política comercial

Define el negocio

 Definición: todo aquello que, en la medida en que proporciona
un beneficio o satisface una necesidad, puede ser objeto de acciones de MK y ofrecido a un mercado con elfin de que se le
preste atención, sea adquirido, usado o consumido.
 No sólo bienes físicos, también:

 2 puntos de vista

- servicios
- personas
- lugares
- instituciones
- ideas

Fabricante
Consumidor

Punto de vista MK
(define mercado, competencia)

Revlon:
“En la fábrica hacemos cosméticos,
en la tienda vendemos esperanza”

2 tipos de “funciones servidas”
(primarias y secundarias)

2DIMENSIONES DEL PRODUCTO
PRODUCTO POTENCIAL
PRODUCTO AUMENTADO
PRODUCTO ESPERADO
PRODUCTO GENÉRICO
PRODUCTO
BÁSICO
(necesid. bás.)
(infraestructura)
(expectativas mínimas)
(expectativas superadas)
(incluye todas las posibilidades de mejora)

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TIPOS DE PRODUCTO
- Bienes
- Servicios

 Según la tangibilidad:
 Según el uso del producto:
 Según el comprador:

- Duradero
- No duradero

- Consumo
-Industrial
- No buscados
- Conveniencia

 Según el esfuerzo de compra:
(Productos de consumo)

· Uso y consumo
· Compra por impulso
· Emergencia

- Compra esporádica
- Especiales

GRAN
CONSUMO

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TIPOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES
 Materias Primas (Agrícolas, mar, minas, bosque, profund. tierra)
 Bienes de Capital:
 Instalaciones, Edificios (Fábricas, oficinas), Terrenos
 Bienes de Equipo: - Pesado(Tornos, fresadoras, gruas)
- Auxiliar (Herram. de mano, brocas, carretilla)

 Componentes (Bujías, Faros, Ruedas, ...)
 Suministros:
 Operativos (Aceites, disolventes, lubricantes, ...)
 Materiales (Pintura, clavos, tornillos, ...)

 Servicios (Mantenimiento, reparaciones, consultoría, ...)

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ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
 CONCEPTO:

Características del producto
Conjunto de elementosconstituyentes del producto
Dimensiones a partir de las cuales puede ser definido un prod.

 Atributos reales y percibidos
 Clasificación fundamental:
 Calidad:

 Atributos Intrínsecos
 Atributos Extrínsecos: - Precio

- Establecimiento comercial
- Marca
- Envase
- Promociones
- Tamaño y antigüedad empresa
- País de origen
 Complementos u opciones:  Ej. Coche (air-bag, aire acond., ABS, ordenador)
Decisión de incorporación: - Imagen
- Análisis C.-Bo

 Diseño:  Estética, ergonomía, facilidad de produc.
 No perder de vista la funcionalidad

 Importancia concedida por los segmentos de consumidores a cada atributo

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JERARQUÍA DE PRODUCTOS:
TERMINOLOGÍA DE LA VARIABLE PRODUCTO
Consistencia

Longitud
y profundidad

Amplitud
o Anchura

Cartera
de productos

Línea
de productos
PRODUCTOCategoría
de productos

Referencia
de producto
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EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS: “UNILEVER”
AMPLITUD
Detergentes
y suavizantes

LONGITUD /
PROFUNDIDAD

Limpieza
hogar

Cuidado
cabello

Skip
Cif
Skip micro
Ballerina
Surf (Luzil)
Domestos
Mimosín
Mimosín lana
Mimosín pla.fác.

Timotei
Sunsilk
Organics

Margarinas

Mahonesas

Sopas

Artua
Artua Oliva
Tulipan
Ligeresa
Flora

Calvé
Hellmann’s
LigeresaKnorr
Starlux

Higiene
bucal

Desodorantes

Fragancias

Axe
Signal
Rexona
Signal Plus
Impulso
Close-up
Close-up menta
Close-up fresa

Bebidas
Lipton

Atkinson
Patricks
Otelo

Congelados
Frudesa
Capitán
Salto

Cremas
faciales
Pond’s

Meriendas
Nocilla

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DECISIONES SOBRE LÍNEAS DE PRODUCTO
 Amplitud:
 Áreas de negocio (diversificación)

 Longitud:
 Análisis riguroso de costes y rendimientosde cada producto
(objetivo de maximización conjunta)
 Otros objetivos: alta cuota vs. alta rentabilidad

 Alargamiento:
 Sentido descendente: - Motivo: reclamo
- Riesgo: diluir imagen
 Sentido ascendente: - Motivo: imagen (“buque insignia”)
- Riesgos: recursos, conocimientos

 Acortamiento:
 Producto obsoleto presiona beneficios a la baja
 Déficit capacidad productiva
 “Canibalismo”

...