Tema_2

Capítulo 2
Características del servicio de
hostelería y del marketing turístico

1. La cultura de los servicios
2. Características del Marketing de Servicios
3. Estrategias de gestión para empresas de
servicios
4. Visión conjunta de las características del
servicio: El modelo de prestación de un
servicio

1. La cultura de los servicios
• Definición de servicio
– Un servicio es cualquieractuación que
una parte puede ofrecer a la otra, de
carácter esencialmente intangible, sin
transmisión de propiedad

100%
Servicio

Parte Intangible
(servicio)

Parte Tanglible
(Bien Físico)

El Mix de servicios
100%
B Físico

Sal

Máquina Café

Restaurante

Viaje avión

Formación
Consultoría

Clasificaciones de los servicios
Basados en los equipos
Servicios
Basados en las personas
Con presencia delcliente
Servicios
Sin presencia del cliente
Individuales (personales)
Servicios
De empresa (empresariales)

2. Características del Marketing
de Servicios

Características del marketing de servicios

Intangibilidad

Los servicios no se pueden ver,
probar, sentir, oír y oler antes de su
compra.

Carácter indisociable

Los servicios no se pueden separar
de sus proveedores.

Variabilidad

Carácterperecedero

La calidad de los servicios depende
de quién, cuándo, dónde y cómo
los proporcione.
Los servicios no se pueden
almacenar para venderlos o
utilizarlos más tarde.

A) Intangibilidad
• Incertidumbre asociada con los servicios.
– Es difícil evaluar el servicio antes de la experiencia.
– Además, falta de tangibilidad después de la experiencia.

• Tangibilizar lo intangible (signos queevidencien la
información y confianza en el servicio):
– Crear una imagen de organización fuerte.
– Tomar parte en la comunicación post-compra.
– Fomentar el “boca a boca” y la publicidad.

A) Intangibilidad
• Se puede “tangibilizar” con
– Lugar
– Personas
– Equipamiento
– Material de comunicación
– Símbolos
– Precio
Marketing para Turismo, 3e
Philip Kotler, John Bowen, James Makens

© Pearson Educación,S.A.

B) Carácter indisociable
El cliente forma parte del servicio
– El encuentro con el servicio es el momento
de la verdad.
– Gestión de los empleados:
• Formación en la comunicación.
• Atribución de poder.
– Gestión de los clientes:
• ¿Qué se espera que hagan los clientes?
• Interacción con otros clientes.

C) Variabilidad
Falta de homogeneidad
• Para controlar la calidad:
– Buena seleccióndel personal – formación
– Estandarizar suministro del servicio
(Buena organización)
– Medir la satisfacción del cliente
(sugerencias, quejas, …)

C) Variabilidad
Falta de homogeneidad
• Gestión de la homogeneidad.
• Procedimiento estandarizado: industrializar el
servicio e interacción en desarrollo.
• Personalización: cuidar al individuo.
• Educar a los clientes.
• Formar a los empleados quetienen contacto
y a los que no.
• Gestión de la calidad de los clientes.

D) Carácter perecedero
• No es problema si demanda estable
100
Habitaciones

D) Carácter perecedero
Falta de capacidad para inventariar
Gestión de la demanda y la capacidad
– Gestión de la demanda:
• Comprender los patrones de la demanda.
• Servicios complementarios en horas punta.
• Utilizar el precio para crear o reducirdemanda.
• Utilizar las reservas, reservar con exceso.
• Crear acontecimientos promocionales.(Fomentar D no
habitual)

D) Carácter perecedero
Falta de capacidad para inventariar
Gestión de la demanda y la capacidad
– Gestión de la capacidad (oferta):
• Formar a los empleados en varios campos.
• Usar personal a tiempo parcial en H punta.
• Rutinas de eficacia para H punta.
• Incrementarparticipación del consumidor.
• Compartir tareas con otras empresas
• Programar descansos durante periodos de baja
capacidad.

E) No transmisión de la propiedad
• En los servicios no se da la propiedad
– Uso por tiempo limitado
– Interesa la renovación del uso
• Ofreciendo incentivos
• Crear clubes o asociaciones
• Convertir la desventaja en beneficio (reducción de
costes, flexibilidad, ‘outsourcing’)...