TEMA 2

TEMA 2: LA DIRECCION DE MARKETIN EN LA EMPRESA
1 PLANIFICACION ESTRATEGICA EN LA EMPRESA
La planificación estratégica conlleva un conjunto de decisiones que se realizan para alcanzar una serie de objetivos para la empresa. El plan estratégico de la empresa es el “plan maestro” del proceso global de planificación del que surgen las directrices para elaborar el resto de planes de la compañía.
Lasfases de la planificación estratégica son:
1) Determinación de la misión y visión corporativas
2) Análisis interno y externo de la organización
3) Definición de objetivos
4) Análisis de la cartera de productos
5) Desarrollo, evaluación y selección de estrategias corporativas y de productos-mercado
6) Organización de implantación
7) Control estratégico de la ejecución
1.1. Determinación de lamisión y visión corporativas
La empresa debe determinar cuál va a ser su misión. La misión es el propósito de la organización, lo que desea lograr en el entorno más amplio. Derivadas de la misión y visión de la empresa, la organización debe responder a las clásicas preguntas: ¿cuál es mi negocio? ¿quién es nuestro cliente?¿cuál es el valor esperado por el cliente?¿cuál será nuestro negocio?
Lasrespuestas se definen sobre la base de las necesidades perdurables del mercado, que cambian con el tiempo. La misión de la empresa debe compartirse y ser perfectamente conocida por sus directivos, empleados, clientes y grupos de interés.
La esencia de la misión corporativa debe ser redefinida conforme se produzcan cambios y evolucionen los mercados.
1.2. Análisis interno y externo de la organizaciónEl análisis interno es el estudio de la estructura de la organización, unidades estratégicas de negocio, cadena de valor, estilo de dirección, técnicas de gestión, etc. mediante este análisis se identifican fortalezas y debilidades.
El análisis externo se realiza para identificar amenazas y oportunidades, tanto actuales como futuras del entorno que provocan a la empresa una constante evolución ydinamismo dentro de los mercados en que opera.
Con el fin de resumir y organizar toda la información generada, las empresas recurren al Análisis DAFO relativo a las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la empresa, permitiendo obtener una visión completa de su situación estratégica.

1.3. Definición de objetivos
Una vez elaborado el análisis DAFO, los directivos pueden empezar adesarrollar objetivos para describir lo que se desea conseguir. En general, los objetivos estratégicos corporativos persiguen alcanzar un nivel determinado de rentabilidad, aumento de ventas, incremento de la cuota de mercado, innovación y reputación. Los objetivos corporativos deben cumplir 4 criterios: realistas, jerarquizados, cuantificables y consistentes.
1.4. Análisis de la cartera deproductos
El análisis de la cartera supone considerar las ofertas actuales y planificar la cartera futura. El análisis de la cartera actual permite identificar los negocios clave y decidir el nivel de recursos necesario según su atractivo. El mercado de referencia se puede delimitar con 3 dimensiones:
El grupo de clientes, funciones o necesidades del cliente
Qué necesidad se está satisfaciendo y lastecnologías que se utilizan para cubrir las necesidades
Cómo se están satisfaciendo las necesidades del cliente
A partir de este concepto, una UEN (Unidad Estratégica de Negocio) o producto-mercado se puede definir como una combinación concreta de las 3 dimensiones anteriores.
Las empresas también necesitan crecer para competir. Se debe considerar las posibilidades de desarrollo de nuevas ofertasque traten de aprovechar nuevas oportunidades del entorno, produciéndose diferentes escenarios:
Ampliación a nuevos grupos de clientes, mediante procesos de adopción y difusión
Ampliación a nuevas funciones, mediante un proceso de sistematización y creación de productos multifunción
Ampliación a nuevas tecnologías, mediante un proceso de sustitución tecnológica
Para el análisis de la cartera de...