TEMA 3 FMK

TEMA 3. Delimitación del mercado de
referencia y análisis de la demanda global
3.1. La noción de necesidad y la identificación del mercado de referencia
3.2. La macro-segmentación y la definición del mercado relevante
3.3. Evaluación del atractivo del mercado
3.4. La demanda global y sus determinantes
3.5. Innovación y dinámica del mercado. El ciclo de vida del producto

3.1. La noción denecesidad y la identificación del
mercado de referencia
ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR
CONCEPTO DE NECESIDAD

“un sentimiento de privación respecto a una
satisfacción general ligada a la condición humana”
Necesidades innatas/adquiridas
Necesidades absolutas/relativas
Necesidad genérica/específica (derivada)

MERCADO
Conjunto de consumidores que comparten una necesidad o función
y que están dispuestos asatisfacerla a través del intercambio

Dimensiones del mercado de referencia

Necesidad/función
•Necesidad genérica de los individuos

Compradores
•Consumidores que comparten una necesidad o función
genérica: grandes segmentos estratégicos de mercado

Alternativas tecnológicas
•Formas o tecnologías concretas para satisfacer una necesidad
genérica del consumidor.

Definiciones

Conjunto deconsumidores que satisfacen una necesidad o
función genérica con las distintas tecnologías existentes
Alternativa tecnológica que satisface diferentes tipos de
necesidades o funciones genéricas para un conjunto de
consumjdores
Grupo de compradores que satisfacen una necesidad a través
de una tecnología concreta

MERCADO DE REFERENCIA
Necesidad

TRANSPORTE DE PERSONAS
Tren
Camión
Avión

Empresas
IndividuosAutomóvil

…….

Compradores

Alternativas
tecnológicas

MERCADO DE REFERENCIA E INDUSTRIA
Necesidad
…….
FUNCIÓN MILITAR
TRANSPORTE DE MERCANCÍAS

Camión
Avión

Tren

TRANSPORTE DE PERSONAS
Empresas
Individuos

Automóvil

Compradores

Alternativas
tecnológicas

Producto-mercado

Necesidad

TRANSPORTE DE PERSONAS
Tren
Camión
Avión

Empresas
Individuos

Automóvil

Compradores

Alternativastecnológicas

Evolución del mercado de referencia

NECESIDADES
O FUNCIONES

ALTERNATIVAS
TECNOLÓGICAS

Adopción
o difusión
NECESIDADES
O FUNCIONES

COMPRADORES

COMPRADORES

NECESIDADES
O FUNCIONES

ALTERNATIVAS
TECNOLÓGICAS

Fuente: Abell (1980)

ALTERNATIVAS
TECNOLÓGICAS

Sistematización

COMPRADORES

Ampliación
y sustitución
tecnológica

3.2. La macro-segmentación y la definición del mercadorelevante

MACROSEGMENTACIÓN
Identifica y selecciona productos-mercado
MICROSEGMENTACIÓN

Identifica y selecciona segmentos

Definiciones

Grupo de compradores que satisfacen una necesidad a través
de una tecnología concreta

Parte del mercado de referencia en el que la empresa
realmente compite. Conjunto de productos-mercado en los
que compite

Subconjunto de consumidores que buscan los mismos
beneficioso ventajas en el producto (subdivisión del productomercado)

Estrategias de cobertura del mercado de referencia
Concentración en
un único producto-mercado

M1 M2 M3
P1
P2
P3

Especialización
de producto

Especialización
selectiva

M1 M2 M3

M1 M2 M3

P1

P1

P2

P2

P3

P3
Especialización
en cliente

Cobertura
completa

M1 M2 M3
P =Producto

(alternativa tecnológica)

M =Mercado

(grupo decompradores)

M1 M2 M3

P1

P1

P2

P2

P3

P3

3.3. Evaluación del atractivo del mercado
ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA AL MERCADO
Análisis del consumidor
y la demanda

Análisis de la
competencia

Análisis interno
(recursos y capacidades)

DETERMINANTES DEL ATRACTIVO DEL PRODUCTO-MERCADO
DEMANDA GLOBAL DEL
PRODUCTO-MERCADO
Tamaño actual
Capacidad de expansión
(efecto de M, con t=cte)
Evolución en el
tiempo(CVP)
Análisis del consumidor

Tema 3 (demanda global)
Temas 5, 6 y 7 (consumidor)

COMPETENCIA EN EL
PRODUCTO-MERCADO

RECURSOS Y CAPACIDADES
DE LA EMPRESA

Estructura de la competencia
Rivalidad ampliada
Intensidad competitiva
Análisis del competidor directo

Capacidad para entrar y
competir con éxito en
el producto-mercado

Tema 4
COMPETITIVIDAD de la empresa en el producto-mercado
(ventaja...