TEMA 3

TEMA 3: Decisiones de precios
1. IMPORTANCIA, CONCEPTO DE PRECIO Y FACTORES INFLUYENTES.
2. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS.
3. ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS.
4. CONDUCTA REAL DEL CONSUMIDOR Y LOS MERCADOS ANTE LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS.

1. IMPORTANCIA, CONCEPTO DE PRECIO Y FACTORES INFLUYENTES.
A) IMPORTANCIA

El precio es muy importante ya que:

Único instrumento que proporcionaingresos y reporta beneficios.

Es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar con una rapidez y flexibilidad superior a la de otros instrumentos del Marketing además de tener unos efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.
Se puede actuar de forma rápida a través de él.

Es un poderoso instrumento competitivo. El precio afectará a la demanda del producto o servicio, así como ala posición competitiva de la empresa en el mercado.

En ocasiones, es la única información de la que dispone el consumidor.

Además, tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor.
B) CONCEPTO DE PRECIO

El concepto de precio se puede ver desde dos perspectivas:

Desde la óptica de la teoría económica: precio, utilidad y valor son conceptos interrelacionados, pero objetivoso absolutos:

La utilidad es la capacidad del producto de satisfacer las necesidades del consumidor.
El valor es la medida cuantitativa de la utilidad el producto o servicio.
El precio se define como el valor del producto expresado en términos monetarios “cantidad de dinero que se precisa para adquirir una determinada cantidad de un bien o servicio”

Desde la óptica del marketing: Precio esla suma de todos los elementos de sacrificio (tiempo, esfuerzo y dinero) que los consumidores intercambian por los beneficios que obtienen al poseer o utilizar productos.
costes no monetarios (de tiempo, esfuerzo...)
costes monetarios (dinero, desplazamiento)
costes de oportunidad











El precio también se puede concebir desde la perspectiva de la oferta y de la demanda:

Viéndolo desde elpunto de vista de la oferta se trataría de un concepto multidimensional que comprendería los costes monetarios y los no monetarios.



Los costes monetarios se identificarían con los suponen un desembolso de dinero real.
Los no monetarios se identificarían más con factores psicológicos o de tiempo.
Existen varias maneras de variar el precio percibido por el consumidor:

P1: Variar la cantidadde dinero a exigir por el producto
P2: Cambio en la modalidad de pago
Q1: Variar la cantidad de producto manteniendo el precio
Q2: Variar la calidad de producto
D: Variar el lugar de entrega del producto
T: Variar el momento de entrega del producto
T: Promociones (regalos, etc.)

Desde el punto de vista de la demanda: psicología del consumidor.

En la valoración del precio influyen factoressubjetivos o psicológicos y, por tanto, no se puede considerar como una variable absoluta (depende de cada persona).

Las mercadólogos son conscientes de que los consumidores procesan activamente la información referente al precio, y de que la interpretan en función del conocimiento acumulado de experiencias pasadas, comunicaciones formales (publicidad, llamadas de ventas y folletos), comunicacionesinformales (amigos, compañeros de trabajo o familiares), puntos de venta o recursos on-line.

Las decisiones de compra se basan en cómo los consumidores perciben los precios y en el precio que ellos consideran real (no en el precio que fija la empresa). El que un producto sea caro o barato, a menudo, es independiente de los atributos y de la utilidad del producto. Cada persona lo percibe de maneradistinta.

Las percepciones de precio de los consumidores dependen de

Precios de referencia: Los consumidores valoran el precio utilizando precios de referencia. Existe una infinidad de precios de referencia posibles (precio pagado la última vez, precio de la competencia…). Con frecuencia, los vendedores intentan manipular los precios de referencia. Por ejemplo, un vendedor trata de situar su...