Tema 3

Segmentación, mercados meta,
y posicionamiento para construir
las relaciones adecuadas con
los clientes correctos

TEMA 3
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Objetivos
O Concepto de mercado
O Segmentación y criterios de

segmentación
O Definición del público
objetivo
O Posicionamiento

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Concepto de mercado
3.1.

Mª Ángeles González Cobreros

acobreros@eusa.es

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Definición
El mercado es un conjunto de clientes con unasnecesidades que satisfacer, recursos para pagar
esas necesidades y deseo de satisfacerlas.
Se puede hablar de :
O Mercado potencial, conjunto de consumidores que

muestra interés por un producto o servicio particular.
O Mercado disponible, conjunto de consumidores que
tienen interés, ingresos y acceso a un producto o
servicio particular.
O Mercado objetivo, parte del mercado disponible
cualificado ala que la compañía decide dirigirse..

Por ejemplo…
Pensemos en los mercados de una empresa dedicada al
alquiler de automóviles en un aeropuerto. En este caso
sus niveles de mercado se corresponderían con:
O Mercado potencial: cualquier conductor que pueda
necesitar disponer de un medio de transporte de forma
temporal.
O Mercado disponible: dentro de su mercado potencial
cualquier conductor quepueda permitirse pagar el
precio del alquiler y se encuentre en algún lugar
cercano al servicio.
O Mercado objetivo: dentro del mercado disponible
aquellos que viajan al aeropuerto en cuestión y
necesitan viajar a otros lugares dentro del área
metropolitana.
Mª Ángeles González Cobreros

acobreros@eusa.es

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Tipologías de mercado
O Según el producto que se comercializa:
O Productos de consumopersonal o familiar (B2C)
O Productos industriales (B2B)
O Servicios (intangibles)

O Según el ámbito geográfico:
O Local
O Regional
O Nacional Internacional

O Según las características del consumidor:
O Consumidores
O Organizaciones
Mª Ángeles González Cobreros

acobreros@eusa.es

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Concepto y análisis de la
demanda
Paralelamente al concepto de mercado habría que hablar del
concepto de demanda.Demanda es la cantidad de un producto o
un servicio que los consumidores están dispuestos a adquirir.
Como vemos ambos conceptos guardan una correlación, el nivel de
demanda y por tanto, el tamaño del mercado, que es la capacidad
del mercado para absorber un determinado producto, depende de
muchos factores como el producto o servicio, el precio de dicho
producto y las personas o empresas que deseanadquirirlo, y si
tienen recursos suficientes para adquirirlo.
Por esto los directores de marketing analizarán las características y
posibilidades del mercado para determinar el nivel de demanda
óptimo de sus productos, si este nivel de demanda está por debajo
del óptimo el director de marketing intentará estimularla mediante
la utilización de alguna de las variables de marketing como el
precio ocualquier otra.
Mª Ángeles González Cobreros

acobreros@eusa.es

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Estados de la demanda
O Demanda negativa. Una parte importante

del mercado no acepta el producto.

O Por ejemplo: la carne de vacuno en la crisis

de las vacas locas.
O Estrategia: La tarea de marketing consiste en
analizar por qué al mercado le desagrada el
producto y un programa de marketing que
incluya rediseño del producto,precios más
bajos y una promoción más positiva puede
modificar las creencias y actitudes.
Mª Ángeles González Cobreros

acobreros@eusa.es

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Estados de la demanda
O Demanda inexistente. Para el mercado no

tiene interés en este momento la oferta de
este producto o servicio
O La demanda de Linux en comparación con

Windows
O Estrategia: analizar las causas del rechazo y
fomentar cambios en laactitud del mercado.

Mª Ángeles González Cobreros

acobreros@eusa.es

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Estados de la demanda
O Demanda latente. Cuando hay consumidores

potenciales de un producto en el mercado y
éste no existe todavía.
O Ejemplo: los adictos al tabaco desearían

disponer en el mercado de cigarrillos que no
perjudicaran la salud y tuvieran el mismo
sabor).
O Acciones de marketing: crear el producto que...