Tema 3

Tema 3. LA DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN. PLANIFICACIÓN DE LA
COMUNICACIÓN
La forma en la que las compañías organizan la comunicación es de gran
importancia para la planificación estratégica y la coordinación de los programas con
los diferentes grupos de interés.
En cuanto que se plante la comunicación corporativa como una actividad de
carácter estratégico para la organización, es importante situarel departamento de
comunicación en el nivel organizativo más alto, junto con el resto de directores de
comunicación o al lado del máximo representante de ésta.
También es importante abordar cuestiones relativas a la forma de organizar
el trabajo para lograr una mayor coordinación y los perfiles de los componentes del
departamento de comunicación.
En este tema también se va a abordar el proceso dedesarrollo de una
estrategia de comunicación que oriente los programas de comunicación en línea
con la estrategia corporativa y teniendo en cuenta los grupos de interés importantes
y conflictos que son de preocupación para una organización.
1.- POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
Como hemos ido avanzando en capítulos anteriores, hasta los años 90 la
comunicación en las organizaciones aparece fragmentada ydividida en diferentes
departamentos y disciplinas que dificultan su coordinación. La teoría de la
comunicación corporativa que surge en los 90 plantea una nueva forma de
entender la comunicación en las organizaciones con una serie de elementos clave
que orienta la forma en la que deberá organizarse esta comunicación.
Sin olvidar que el objetivo general y último de la comunicación de la empresa
escontribuir a los objetivos generales de la organización, para que la organización
alcance las metas que se plantea, los objetivos más concretos de la política de
comunicación.
Que toda la comunicación se oriente hacia la creación de una imagen
corporativa positiva lo más unificada posible entre sus públicos.
Llevar a cabo una comunicación unificada y coherente de todas las
comunicaciones de laorganización, generando un estilo de comunicación unitario,
armonioso e identificador
Concretar los públicos a los que va dirigida la comunicación y las
informaciones que más se adapten

Bases de la comunicación:
Ya hemos visto que la empresa comunica a través de mensajes voluntarios
pero también a través de sus comportamientos. Esto implica que pueda llegar a
ocurrir que lo que dice una empresa de símisma (imagen intencional) y lo que hace
(sus comportamientos) puedan estar en contradicción, actuando como un elemento
que influye negativamente en la imagen de la empresa.
En la sociedad actual, los consumidores y los públicos han desarrollado
sutiles mecanismos de valoración de la apariencia empresarial y difícilmente, hoy
en día, una organización puede proyectar una imagen positiva sirealmente no
existe una identidad que básicamente la respalde, ya que incluso aunque pudiera
lograrse esto sería muy efímero y hasta contraproducente.
Si existe una contradicción entre lo que la empresa dice y hace,
generalmente nos fijamos en los comportamientos, a los que dotamos de más
credibilidad. Esta situación de incoherencia genera los públicos se puedan sentir
engañados, perdiendo la empresatoda credibilidad. Por todo ello, se requiere que
los mensajes voluntarios y los comportamientos de la empresa sean coherentes.
Como realmente es muy difícil controlar los mensajes involuntarios que pueden
emerger de diferentes partes de la empresa, lo mejor es lograr una coherencia
corporativa que oriente todas las actuaciones de la empresa para evitar las
incoherencias.
Teniendo en cuenta estosaspectos, la comunicación corporativa debe seguir los
siguientes requisitos:
1º.- La comunicación debe basarse en la realidad de la empresa, descartando la
pretensión de inducir “imágenes aparentes o cosméticas” (Boorstin, 1961).
La comunicación corporativa debe transmitir qué es la empresa, qué quiere hacer,
qué sabe hacer y qué es lo que realmente hace. Tiene que partir de la identidad, la...