Tema 3

 Tema 3. Planificación de la comunicación.

1.- Política de comunicación.
La teoría de la comunicación corporativa, surgida en los 90, plantea una nueva forma de entender la comunicación, cuyo objetivo general es contribuir a los objetivos generales de la organización, es decir:
Que toda la comunicación se oriente hacia la creación de una imagen corporativa positiva lo más unificada posibleentre sus públicos.
Llevar a cabo una comunicación unificada y coherente de todas las comunicaciones de la organización, generando un estilo de comunicación unitario, armonioso e identificador
Concretar los públicos a los que va dirigida la comunicación.
Bases de la comunicación:
Si existe una contradicción entre lo que dice una empresa de sí misma (imagen intencional) y lo que hace (suscomportamientos) la empresa perdería toda su credibilidad. Por ello, se requiere que los mensajes voluntarios y los comportamientos de la empresa sean coherentes, es decir, lograr una coherencia corporativa que oriente todas las actuaciones de la empresa para evitar las incoherencias.
Teniendo en cuenta estos aspectos, la comunicación corporativa debe seguir los siguientes requisitos:
1. La comunicacióndebe basarse en la realidad de la empresa, descartando la pretensión de inducir “imágenes aparentes”

2. Estrategia integrada. En la creación de la imagen de empresa se debe coordinar la estrategia comunicativa y la estrategia corporativa, es decir, se trata integrar la política de imagen en la dirección de la compañía para crear una imagen coherente y única de la empresa.
Esta forma deentender la comunicación en las organizaciones implica:
Centralizar todas las disciplinas de comunicación en un único departamento, de manera que la comunicación pueda ser estratégicamente dirigida desde una perspectiva corporativa central.
La organización debería localizar el departamento de comunicación dentro de una jerarquía organizacional con fácil acceso a la dirección donde se toman lasdecisiones.
La organización necesita implementar mecanismos de coordinación entre departamentos de comunicación y otros departamentos de la organización.
2.- Dirección de comunicación.
La dirección de comunicación es una estructura organizada, con dependencia directa con la alta dirección, que coordina y cohesiona todas las acciones de comunicación (interna y externa) para crear, mantener o mejorar laimagen de la organización ante sus públicos.
Se trata de departamentos integrados en la organización que se encargan de coordinar y gestionar todas las acciones de comunicación que diariamente la empresa necesita afrontar, con el fin de transmitir una buena imagen global de su cultura empresarial, sin que existan disfunciones o contradicciones en la imagen que la empresa proyecta a través de susdiferentes departamentos y acciones de comunicación.
Las actuales direcciones de comunicación han resultado de la evolución de la concepción de la comunicación en la empresa y de la ampliación de las funciones tradicionales de las relaciones públicas, incluyendo la comunicación con otros públicos como los accionistas, trabajadores, con la comunidad, etc., hasta influir en los niveles más altos dedirección.
Organigrama y estructura
El ideal es que estos departamentos estén situados muy cerca de la dirección con el fin de orientarles en el desarrollo de su política y, así, evitar que haya incoherencias entre lo que la empresa dice y hace.
Hay diferentes formas en la que las organizaciones pueden organizar la comunicación y el personal responsable de ella en departamentos, pudiéndose unirtodas las disciplinas de comunicación en uno o dos departamentos centrales, generando unidades independientes o subordinando unas funciones a marketing, recursos humanos o finanzas.
Según Álvarez y Caballero, el esquema de funcionamiento de un departamento tiene que adecuarse a la estructura de la organización en la que se integra. En una empresa fuertemente centralizada, el departamento de...