Tema 4 Difusión E Innovación

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Atributos percibidos de las innovaciones y su tasa de adopción
La acogida que se da a una nueva idea no es tan fortuita e impredecible como a veces lo parece. El cara’cter de la idea es por si solo un importante factor.

HOMER O. BARNE1T (1953, pág. 313)


Lo que establece la costumbre, sin ser siempre bueno, por lo menos es propio, sin duda. . .. En cambio, las novedades no seajustan tan bien; su utilidad les confiere valor, pero la inconformidad que despiertan causa dificultades. Ademós, son como los extranjeros: se les admira mucho y se les favorece
poco. SIR FRANCIS BACON (1597)



Algunas innovaciones logran difundirse entre los miembros de un sistema social, alcanzando utilización amplia en unos cuantos anos. Por ejemplo, en el capítulo 2 indicamos(figura 2-2) que una innovación educativa, las matemáticas modernas, gozó de una adopción del 100 por ciento en las escuelas públicas en el transcurso de sólo cm-co años. En cambio, otra innovación, los kindergartens, esperó cincuenta años para elevarse al mismo nivel. ¿Cuáles son las características de las ideas nuevas capaces de afectar la tasa con que se difunden y adoptan?
En este capítulonos proponemos sugerir cinco características generales por cuyo medio puede describirse cualquier innovación, enseñar cómo usar las percepciones individuales de tales características para predecir la tasa de adopción y analizar algunos casos de “sobreadopción”.
En términos generales, se han emprendido menos estudios de investigación para explorar estos conceptos, que para responder a otras delas interrogantes planteadas en esta obra. Nuestras declaraciones son aquí, forzosamente, más hipotéticas y disponemos de menos resultados empíricos a su favor. Hojeando las publicaciones sobre estudios de di133
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fusión, impresionan el gran esfuezoinvertido en investigar diferencias “de gente” en la capacidad de innovar (es decir, determinar las características de las distintas categorías de adoptantes) y el casi completo abandono del análisis de diferencias en innovaciones (es decir, de estudiar cómo las propiedades de una novedad afectan su tasa de adopción). Las investigaciones del segundo tipo serían muy valiosas para los agentes de cambiodeseosos de cimentar sus estrategias en los resultados de las investigaciones sobre difusión, al formular predicciones de las reacciones de los clientes ante una innovación y ayudarlos a intentar modificar algunas reacciones mediante el nombre y la presentación de la novedad y estableciendo relaciones entre la nueva idea y las opiniones y actitudes existentes.
Sin embargo, los científicos dedifusión suelen considerar todas las innovaciones como unidades equivalentes para el estudio y el análisis. En esto se hace una simplificación exagerada y peligrosa. El hecho de que algunos productos nuevos triunfan mientras otros fracasan evidencia la desigualdad de las innovaciones desde el punto de vista de la difusión. El Departamento de Comercio de los E.U. calcula que el 90 por ciento de todoslos productos nuevos fracasan antes de transcurrir cuatro años de su presentación en el mercado.
Muchas compañías intentan predecir la tasa de adopción de una nueva idea antes de ofrecerla a gran escala al mercado. El ejemplo siguiente nos muestra uno de tales fracasos. El caso de la píldora que fracasó indica algunas dificultades de predecir tasas de adopción aun después de efectuar ampliaspruebas de consumo.



La píldora que fracasó’

El caso del Analoze, una combinación de analgésico y antiácido, evidencia la posibilidad de fracasar, los productos nuevos, aun después de obtener resultados favorables en pruebas de consumo. Los ejecutivos de negocios a quienes se ocurrió la píldora observaban que los norteamericanos consumían cantidades enormes de analgésicos. Siendo...