Tema 4 : Distribución Comercial

Tema 4: Distribución comercial
1. Introducción
Es una de las principales variables del marketing-mix cuyo objetivo es poner el producto acabado a disposición de los consumidores en el lugar y momento adecuado, a un coste razonable. Por lo que crea las utilidades de tiempo, lugar y posesión. Características:
• Los costes de distribución inciden en el precio de venta.
• Variableestructuralporque las decisiones sobre esta variable afectan a la empresa durante un largo periodo de tiempo, ya que el diseño del canal de distribución supone un conjunto de relaciones contractuales que son de difícil modificación a corto plazo.
• Dificulta el control del producto. Escasez de canales y aumento de poder de intermediarios reducen la libertad de la empresa.
• Influye en otros componentes delmarketing-mix.
2.Canal de distribución
Para que el producto vaya desde el fabricante al consumidor debe pasar a través de algún medio, la mayoría trabaja con intermediarios, constituyendo estos el canal de distribución.
Algunos autores definen un canal de distribución más amplio en el que el flujo circula desde su creación hasta su consumo final, es decir, un sistema que facilita el proceso deintercambio. Otros en cambio, hacen una definición más restrictiva, en la que el conjunto de elementos materiales y humanos, externos a la empresa, que la misma utiliza para completar su acción distribuidora. Bajo 2 enfoques:
• Funcional: centra el concepto de canal en el flujo de productos que produce
• Institucional: lo fundamenta en la estructura de instituciones que lo integran
En el canal dedistribución puede diferenciarse 2 estructuras:
• Básica: formada por personas u organizaciones que intervienen en la negociación e intercambio de bienes.
• Superficial: formadas por personas u organizaciones que sin formar parte del canal facilitan su distribución (empresa de seguros).
3. Funciones de distribución
Actividades que se realizan dentro del canal de distribución para acercar elproducto al cliente. Realizado por intermediarios o por el propio fabricante, estas funciones consisten en:
• Función de transporte: función básica por su repercusión en los costes.
• Función de fraccionamiento: también básica, los productores acumulan grandes lotes beneficiándose de economías de escala, y los intermediarios los dividen en cantidades más pequeñas que requieren los consumidores uotros intermediarios que no pueden acumular grandes existencias.
• Función de diversificación: consiste en organizar los intercambios con varios fabricantes para poder proponer un surtido completo de marcas y líneas de productos.
• Función de almacenamiento: la oferta y la demanda no siempre se dan en el mismo momento del tiempo y para regularlo, se debe almacenar el producto, el objetivo espoder ofrecerlo en todo momento. Cada vez hay más automatización, los espacios para almacenajes se reducen y los camiones entregan productos continuamente.
• Función de servicios: los intermediarios no se limitan a servir el producto, sino que añaden nuevos servicios que incrementan su utilidad (instalar aire acondicionado).
• Función de financiación: los intermediarios permiten acortar el periodode cobro de los fabricantes y contribuyen a financiar su actividad. Esto está cambiando ya que los intermediarios están consiguiendo aplazar sus pagos una media de 120 días.
• Función de asunción delriesgo: al vender lotes a intermediarios reducimos el riesgo ya que éste asume el que no se pueda vender el producto. Previsión incorrecta de demanda, cambios de moda, aparición de nuevos productossustitutivos, robo, incendio, son riesgos que ahora asume el intermediario.
Flujos de Distribución
Las funciones de distribución da lugar a gran variedad de flujos: físico, de propiedad, de información y de los pagos.
4. Intermediarios: su justificación
A pesar de que se critican permite lograr una mayor eficiencia al hacer que estén disponibles en los mercados. Los argumentos que los apoyan...