Tema 4 El Comportamiento Del Consumidor

ECONOMÍA DE LA EMPRESA: COMERCIALIZACIÓN

Administración y dirección de empresas
TEMA – 4 :
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Profesor: Javier Oubiña Barbolla
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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
 Importancia del comportamiento del consumidor
--> Orientación al Mcdo. del MK
 Enfoque motivacional de las ciencias del comportamiento
--> Necesidades y Deseos
 Modelos:
 Herramienta de trabajo oinstrumento de análisis que estructura u organiza un tema
de estudio permitiendo de este modo simplificar una realidad compleja y determinar
qué variables son realmente importantes a la hora de explicar el fenómeno
 2 tipos de modelos:
 Parciales
 Globales (Engel-Blackwell-Kollat, Howard-Sheth, ...)
2

Modelo de Engel-Blackwell-Kollat
Condiciones
(para el procesamiento
de la Información):
-Exposición
- Atención
- Comprensión
- Retención (Interés)

EMPRESA

Estímulo

FACTORES INTERNOS
ESTRUCTURA INTERNA
INDIVIDUAL (--> Necesidades)
P
Aprendizaje - Memoria
E
(Conocimiento)
R
C
E Personalidad y Estilos de Vida
P
C
Criterios de Evaluación
I
O
Actitudes
N

FACTORES EXTERNOS
INFLUENCIAS EXTERNAS
Entorno: - Demográfico
- Económico
- Sociocultural, ...
Estratificación Social
Grupos de Referencia:
-Familia
- Secundarios

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
Reconocimiento del Problema
Búsqueda y Evaluación de Información
Elección (establecimiento, producto, marca)
Evaluación y Comportamiento Post-Compra

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FACTORES EXTERNOS (Estratificación Social) - 1
 Def.: Agregado de individuos que ocupan posiciones iguales en la sociedad y que
manifiestan actitudes, criterios, características o estilos devida parecidos
 Utilidad para el marketing: Segmentación
 Características:
 Conductas homogéneas (similitudes en comportamientos de compra)
 Estabilidad (posibilidad de cambio, pero a ritmo lento: movimientos asc. y desc.)
 Abiertos aparentemente (no existen barreras legales)
 Cerrados latentemente (dificultad real de acceso)
 Conciencia de Grupo (pertenencia)
 Solidaridad entre sus miembros Sentimiento de diferenciación
 Antagonismo (“lucha de clases”)
 Posiciones jerárquicas (comparaciones de superioridad e inferioridad)
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FACTORES EXTERNOS (Estratificación Social) - 2
 Principales Determinantes (parámetros):
 Nivel de Renta
 Nivel de Estudios (Formación)

+ importantes

 Ocupación
 Otros: tipo de vivienda, zona de residencia, equipamiento del hogar, ...
 Incidencia sobrelas decisiones de consumo:
 Fuentes de Información
 Jerarquía de necesidades
 Criterios de evaluación (número y complejidad)
 Comunicación: apelación al “sentimiento de ascenso”
 “Si puede, tenga un Rolex”
 Audi: “El camino hacia la cumbre está reservado a unos pocos”
 Saab: “Nunca será un best-seller”
 Orborne: “Para una minoría absoluta”
Estrategia contraria: Desmitificación delposicionamiento elitista
 “Hay gente que va a trabajar todos los días en Mercedes” (furgonetas)

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FACTORES EXTERNOS (Grupos de Referencia)
 Def.: Agregado de individuos que mantienen unas interrelaciones, y que influyen
en el comportamiento y actitudes de cada uno de los individuos que los integran
 Interacciones suficientemente fuertes
 Periodo de tiempo suficientemente dilatado
 MK: Influenciaque la pertenencia al grupo produce sobre sus miembros
 Distinción:
- Grupos de Referencia Primarios (Familia)
- Grupos de Referencia Secundarios (Grupos, Asociaciones, “Clubs”, …)
 Rasgo fundamental: Interdependencia
- Proceso de toma de decisiones (conflictos, negociación, cooperación)
- Poder: percepción individual de que el grupo está legitimado para ejercer
una cierta autoridad e influirsobre cada uno.
--> Poder de Referencia (pertenencia)
--> Poder Experto o de Líder
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ANÁLISIS DEL LIDERAZGO
 Líder de Opinión: Persona que dirige y encabeza la opinión del grupo.
Es quien fija la mayor parte de las normas y directrices que
orientan la actuación del grupo.
 Rasgos psicológicos: entusiastas, inteligentes, autoconfiados y dominantes
 Rasgos demográficos: nivel de formación...