TEMA 4 Mercadeo

TEMA 4: SEMENTACION Y POSICIONAMIENTO

Qué entendemos por segmentación
La segmentación es la partición del mercado en segmentos, siendo cada segmento
un grupo homogéneo de clientes que responde de manera similar ante una estrategia
de marketing mix determinada. Para realizar el proceso de segmentación, la empresa
se vale de diversas informaciones estadísticas (estudios de mercado principalmente)con objeto de ir agrupando a los consumidores en diferentes grupos.
La segmentación tiene gran importancia para la empresa por cuanto conociendo dichos
segmentos, puede seleccionar aquellos que le van a aportar mayor valor añadido comercial.

Niveles de segmentación
La segmentación de mercados proporciona una información más precisa y más rica que el
llamado marketing de masas, centrado en ofrecerun único producto a todos los
consumidores. Hoy en día la complejidad del mercado, la competencia, los deseos del
consumidor… hacen cada vez más difícil una estrategia de marketing de masas.

TEMA 4 - CONTENIDO

Los niveles
de
aproximación
son cuatro básicamente:

al

mercado a

partir

de

la

segmentación

1. Marketing de segmentos. Como hemos dejado ya dicho, se trata de parcelar el
mercadoen grupos más o menos homogéneos. Homogeneidad que puede darse en
las características demográficas, hábitos de consumo, estilos de vida, etc. Mediante
esta estrategia, los consumidores que están en un mismo segmento reciben un
tratamiento idéntico por parte de la empresa.
2. Marketing de nichos. Un nicho es un grupo reducido de consumidores, dentro de
un segmento de mercado dado. Dado que por sunaturaleza, las dimensiones del
nicho no son grandes, son pocas las empresas que se dedican a explotar estos
subsegmentos de mercado; ya que si fuesen muchas no sería rentable. El tamaño de
las empresas que explotan los nichos suele ser pequeño o mediano por lo general,
pues las grandes compañías no suelen ser muy eficientes para tratar mercados tan
pequeños.
3. Marketing de grupos locales. Serefiere a las estrategias de marketing mix
dirigidas a grupos locales, a consumidores que viven en una misma zona, en una
misma localidad, bajo el supuesto de que comparten una serie de características que
les hacen homogéneos. Esta segmentación geográfica suele ser estudiada y
determinada por el geomarketing, técnica que utiliza bases de datos y programas
cartográficos con los que identificar gruposlocales con afinidades concretas para ser
“explotados” comercialmente.
4. Marketing one to one. Se trata del máximo nivel de segmentación en el que cada
segmento está formado por un solo consumidor. Esta estrategia no es en absoluto
novedosa. Así por ejemplo los sastres llevan practicándola muchísimos años. También
es frecuente su uso en los mercados industriales.

La segmentación de los mercadosde consumo e industriales
Veamos a continuación los principales criterios para la segmentación de estos dos tipos de
mercado: el de consumo; es decir, el mercado de los consumidores finales, y el industrial, en
el que los clientes son empresas.

Criterios de segmentación en los mercados de consumo
a. Criterios de segmentación basados en las características de los consumidores:
o

Variablesgeográficas. Se trata de segmentaciones a partir del país, región,
municipio…, o del hábitat (rural versus urbano).

TEMA 4 - CONTENIDO

o
o

o

Variables demográficas. Se trata de segmentaciones a partir de variables
como el sexo, la edad, el estado civil o el tamaño de la unidad familiar.
Variables socioeconómicas. Segmentaciones relacionadas con el nivel de
renta, la ocupación, el nivel de estudios.También se suele tener en cuenta la
clase social; aunque esta variable resulta de la combinación de las anteriores.
Variables psicográficas. Segmentaciones en base a la personalidad y estilo de
vida del consumidor. Las características de la personalidad explican muchas
actitudes de compra y deseos del consumidor interesantes para las empresas.
No obstante, la medición de esta variable es muy...