Tema 5 Completo

CAPITULO 9
LA ESTRATEGIA Y LA VENTAJA COMPETITIVA EN COMPAÑIAS DIVERSIFICADAS

CUÁNDO DIVERSIFICAR

Mientras la compañía esta ocupada tratando de aprovechar las oportunidades de crecimiento rentable en su actual industria, no hay urgencia para buscar la diversificación. Sin embargo cuando las oportunidades de crecimiento en el negocio principal de la firma empiezan a escasear, la diversificaciónes por lo general la opción más viable para revitalizar sus perspectivas. La diversificación también tiene que considerarse cuando una empresa posee pericia técnica, competencias centrales y fortalezas de recursos que la colocan en una posición única para competir con éxito en otras industrias.
Como parte de la decisión de diversificarse en nuevos negocios, la compañía debe preguntarse: “¿Quétipo y grado de diversificación son convenientes?” Las posibilidades estratégicas son muy amplias. Una firma puede elegir entre: diversificarse en negocios estrechamente relacionados o en negocios que no guarden ninguna relación entre si; expandirse a industrias cuyas tecnologías y productos complementan y fortalecen su actual negocio, o aprovechar las competencias y capacidades existentes paraampliarse a negocios donde las mismas fortalezas de recursos son factores clave del éxito y valiosas cualidades competitivas; buscar oportunidades para incursionar en otros mercados de productos donde sus actuales conocimientos y experiencia tecnológica puede aplicarse y producir posiblemente una ventaja competitiva; diversificarse de manera ilimitada (menos de 10% de los ingresos y utilidadestotales) o mas amplia (hasta 50% de los ingresos y utilidades); emprender uno o dos nuevos negocios importantes o un mayor numero de negocios pequeños. Las empresas de riesgo compartido en nuevos campos de empeño son otra posibilidad.

Por qué apresurarse a diversificar no es necesariamente una buena estrategia.
Las compañías que continúan concentrándose en un solo negocio pueden tener un éxitoenvidiable a lo largo de muchas décadas sin depender de la diversificación para sustentar su crecimiento.
Concentrarse en una sola línea de negocios (totalmente o con una pequeña dosis de diversificación) tiene importantes ventajas. Supone menos ambigüedad respecto a “quienes somos y que hacemos”. Las energías de la organización total se dirigen a un solo negocio, lo cual crea menos probabilidades de queel tiempo de la alta dirección se diluya o de que los recursos de la organización se agoten por las demandas de varios negocios diferentes. La compañía puede dedicar toda la fuerza de sus recursos organizacionales para ampliarse a mercados geográficos que no atiende y mejorar lo que hace. Es más probable que surjan importantes competencias y habilidades competitivas. Los esfuerzos emprendedorespueden dirigirse exclusivamente a mantener la capacidad de respuesta de la estrategia de negocios y ventaja competitiva de la compañía ante los cambios en la industria y las preferencias y pautas de compra cambiantes de los clientes. Con la atención de la gerencia centrada en un solo negocio, es mas alta la posibilidad que surjan buenas ideas respecto a como mejorar la tecnología de producción,satisfacer mejor las necesidades de los clientes con nuevas características innovadoras del producto y mejorar las eficiencias o capacidades de diferenciación a lo largo de la cadena de valor. Todos los gerentes de la compañía, en especial los altos ejecutivo, pueden tener contacto práctico con el negocio central y conocimiento a fondo de las operaciones. La mayoría de los altos funcionarios por logeneral han ascendido por el escalafón y poseen experiencia directa en las operaciones de campo. (En las empresas ampliamente diversificadas, los gerentes corporativos rara vez tienen la oportunidad de trabajar en más de uno o dos de los negocios de la compañía.) Cuanto mas exitosa es una firma con un solo negocio, tanto mas capaz de convertir su experiencia acumulada, competencia distintiva y...