tema 5

Tema 5: La información del mercado y
la Investigación Comercial

5.1 El sistema de información de marketing
5.2 Fuentes para elaborar la información
5.3 La investigación comercial: concepto y proceso
5.4 La medición y estimación de la demanda del
mercado
Bibliografía básica:
KOTLER, P. et al. (2008): Capítulo 4.
SANTESMASES, M. et al. (2009): Capitulo 4.
Bibliografía complementaria:
JOBBER, D. yFAHI, J. (2007): Capítulo 4.
ESTEBAN TALAYA, A. et al. (2008): Capítulos 6, 8 y 9.
KOTLER, P, et al (1999) Capítulo 5.

1

5.0. ¿Para qué sirve la investigación de comercial?

3

5.0. ¿Para qué sirve la investigación de comercial?

A principios de los ochenta,
PepsiCo estaba buscando
un exitoso refresco lima
limón. El segmento de las
lima limón representaba el
12,7% del total del mercado
de losrefrescos, pero el
producto de Pepsi en esa
categoría no se consideraba
como un serio desafío para
la marca líder 7-UP o por la
Sprite de Coca Cola.
4

2

5.0. ¿Para qué sirve la investigación de comercial?

La investigación realizada por Pepsi demostró que los
consumidores estaban interesados en un producto con valor
añadido. Las empresas de refrescos habían estado sacando
productos que nocontenían ciertos ingredientes como
cafeína o azúcar, sin embargo se habían estado
introduciendo bebidas sin “valor añadido”

Mediante el uso de técnicas de investigación de mercados,
Pepsi también descubrió un alto grado de interés por parte
de los consumidores de refrescos de lima limón con
contenido de zumo natural. Con base en esta investigación,
Pepsi decidió desarrollar una nueva bebida lima limónque
le agregaba valor al añadirle zumo y nombró a su nuevo
producto Slice.

5

5.0. ¿Para qué sirve la investigación de comercial?

Después de 18 meses de desarrollo del producto, Slice estaba
preparada para la prueba del mercado. Pepsi decidió probar en
tres ciudades que representaban un amplio rango de
crecimiento en la categoría de refrescos lima limón
limón. Slice fue
directamente posicionadacontra 7 UP y Sprite , y la publicidad
diferenciaba la bebida al enfatizar su contenido de zumo
naturalC

Después de tres meses, las cifras de la prueba de mercado de
l ciudades
las
i d d señalaban
ñ l b que Slice
Sli había
h bí capturado
t d entre
t un
3.5% y 4.5% de la participación del mercado total de los
refrescos.
6

3

5.0. ¿Para qué sirve la investigación de comercial?

Los resultadosexcedieron las expectativas y convencieron
a Pepsi de expandir su mercado. En pocos meses más
Pepsi había finalizado un lanzamiento a nivel nacional de
Slice y ya estaba desarrollando sabores adicionales de
zumo. El director de mercados decía “No sabíamos lo que
iba a hacer la competencia, pero no queríamos esperar.
Habíamos iniciado un gran segmento nuevo y queríamos
obtener su liderazgo”
Lo que sehabía iniciado como un intento por desarrollar
una marca más competitiva, se había convertido en una
expansión del mercado total de los refrescos.

7

5.0. ¿Para qué sirve la investigación de comercial?

A los 3 años después de la realización de las pruebas de
mercado iniciales para Slice, el segmento de las bebidas
con zumo representaba el 5% del mercado de los refrescos
por 39 millones dedólares
dólares. Slice había agregado tres
sabores y Diet, convirtiéndose en el refresco número 6 de
mejor venta, con 1000 millones de dólares en ventas
anuales.

8

4

5.0. ¿Para qué sirve la investigación de comercial?

9

5.0. ¿Para qué sirve la investigación de comercial?

La compañía Fisher Price utiliza
grupos foco cuando diseña sus
productos y emplea la información
d llos padres
de
d
pararealizar
li
ajustes
j t
a su silla alta. “Les pedimos a las
mamas y a los papás que nos
dijeran qué deseaban ver en una
silla alta.
Ellos nos informaron y ahora es
una silla con mejor venta” Carol
Blackley, directora de relaciones
públicas de Fisher Price.
10

5

Tema 5: La información del mercado y
la Investigación Comercial

5.1 El sistema de información de marketing
5.2 Fuentes para elaborar la...