Tema 5

INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
Investigación de Mercados
Mac Daniel y Gates.
Capítulo 5
Investigación de Mercados
Hair . Bush. Ortinau
Ejemplos de Cap. 8

Investigación cualitativa



Es la investigación cuyos
descubrimientos no están sujetos a una
cuantificación o a un análisis
cuantitativo.

Valor de la información de
investigación cualitativa


Para enfrentan un problema u oportunidad que no esposible
resolver de manera adecuada con un análisis de datos
secundarios.
 Cuando proporciona al equipo de investigación importantes
percepciones de “primera mano” hacia la resolución de
problemas.
 Cuando los datos cualitativos avanzan mucho hacia el
esclarecimiento de las prioridades de investigación de la
dirección.
 Internet y nuestra propensión al empleo de “salones de
chat” hanmodificado el método por el cual se realizan
las entrevistas de profundidad y los grupos focales: el
resultado son comentarios más “abiertos” y una mayor
eficiencia en la recuperación de datos de los
entrevistados en una población objetivo.

Tomado de : Cap. 8. Hair. Bush. Ortinau

Métodos de investigación
cualitativa y cuantitativa

Factores y características
Métodos cualitativos
Métodos cuantitativosMetas y objetivos
de investigación

Descubrimiento e identificación de
Validación de hechos, estimacione
noticias, ideas, pensamientos, sentimientos,
conocimientos preliminares y comprensión
relaciones y pronósticos
de ideas y objetos

Tipo de investigación Normalmente diseños exploratorios Diseños descriptivo y causal

Tipo de preguntas

Hardware

Abiertas, poco o nada estructuradas,
Principalmenteestructuradas
sondeo profundo

Grabadoras, fotografías, guías de Cuestionarios, computadoras.
discusión, aparatos de proyección

Tomado de : Cap. 8. Hair. Bush. Ortinau

Métodos de investigación
cualitativa y cuantitativa

Factores y características
Métodos cualitativos
Métodos cuantitativos
Representatividad

Muestras grandes con buena
Muestras pequeñas, limitadas a sus
representación de laspoblaciones
miembros
objetivo

Clase de análisis

Preguntas y respuestas, subjetivo,
Predicciones y relaciones
contenido, interpretativo, semiótico
estadísticas, descriptivas y causale

Habilidades del
investigador

Generalización
de los resultados

Procedimientos científicos y
Comunicación personal,
estadísticos, destrezas de ttraducci
observación, interpretación
y habilidades de interpretaciónsubjetiva
Por lo general muy buena;
Muy limitada; sólo percepciones y
deducciones de los hechos;
conocimientos preliminares
estimaciones de relaciones

Tomado de : Cap. 8. Hair. Bush. Ortinau

Popularidad de la investigación
cualitativa.






Es más económica que la investigación
cuantitativa.
No existe una forma mejor de
comprender las motivaciones y los
sentimientos profundos de losconsumidores.
Puede mejorar la eficiencia de la
investigación cuantitativa.

Lineamientos para las metodologías de
investigación cualitativa
Los métodos de investigación cualitativa
son apropiados cuando los
administradores y los investigadores:


Se encuentran en el proceso de identificar un problema u
oportunidad comercial o establecer los requisitos de
información.



Se interesan en obtener ideaspreliminares sobre factores de
motivación, emocionales, de actitudes y personalidad que
influyen en las conductas en el mercado.



Está en la etapa de elaborar teorías y modelos para explicar las
conductas en el mercado.



Pretenden determinar la eficacia preliminar de sus estrategias
de marketing en las conductas en el mercado.



Se interesan en la creación de nuevos productos o servicios oen
el reposicionamiento de la imagen de un producto o servicio
actual.

Tomado de : Cap. 8. Hair. Bush. Ortinau

Ventajas y desventajas de los
métodos de investigación cualitativa
Ventajas de los
métodos
cualitativos
Recolección económica
y
oportuna de datos
Riqueza de los datos
Registro fiel de las
conductas en el
mercado
Ideas preliminares para
elaborar modelos y
mediciones de escala

Tomado de...