TEMA 5

Obtención de información primaria (II). Técnicas de investigación cuantitativa.

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1.- Las técnicas de investigación cuantitativa.
La investigación cuantitativa es aquélla que se dirige a recoger, analizar e interpretar información objetivamente mensurable. Es decir, se trata de datos que sonsusceptibles de cuantificación y que se pueden expresar numéricamente.
Es muy frecuente realizar estudios con fines de cuantificación. Por ejemplo, antes de unas elecciones, los institutos de investigación y opinión realizan encuestas sobre la intención de voto para estimar los votos que conseguirán los diferentes partidos. El INE recoge información del gasto de las familias para estudiar suestructura de gasto. A las empresas les interesa conocer la cuota de mercado de sus productos, etc.
A diferencia se la investigación cualitativa, la muestra utilizada para recoger información cuantitativa es representativa de la población objeto de estudio, por lo que los resultados derivados de este tipo de investigaciones pueden extrapolarse en términos estadísticos toda la población objeto deanálisis, aceptando un cierto margen de error y un determinado nivel de confianza estadística.
En definitiva, la información obtenida de la muestra sí puede considerarse representativa de la información que se obtendría si se entrevistase a toda la población objeto de análisis, con un determinado nivel de error estadístico que es asumible. Para ello, es imprescindible aplicar de forma adecuada elprocedimiento de muestreo para seleccionar la muestra y las técnicas para obtener la información.
La investigación cuantitativa es la que se ha considerado siempre como la verdadera investigación de marketing, situándose erróneamente por encima de la cualitativa. Esta idea equivocada se ha debido en muchos casos a la falta de soporte estadístico, consecuencia del tamaño reducido de las muestrasutilizadas en la investigación cualitativa. La utilización de la investigación cualitativa o cuantitativa dependerá de la naturaleza de la información que se desea obtener. Tanto uno como otro tipo de investigación, si son bien utilizadas y se conoce su naturaleza y sus características, son perfectamente válidas y útiles en marketing, ya sean usadas de forma independiente o combinando ambas en un mismoproceso de investigación.
Existen diferentes técnicas de investigación cuantitativa, cada una de las cuales posee sus ventajas y sus limitaciones, que dependerán, fundamentalmente, del tipo y cantidad de información a obtener, de la periodicidad con que se desea recoger, de la accesibilidad de la muestra y del tiempo y presupuesto necesarios para recogerla. Estos elementos condicionarán laelección de una u otra técnica. Por ello, a la hora de seleccionar las técnicas a utilizar, deben tenerse en consideración los siguientes aspectos:
El objetivo del estudio: si se pretende recoger información sobre la distribución del gasto en una población entre distintos bienes y servicios, la encuesta telefónica no sería la técnica adecuada, debido al volumen y complejidad de los datos. Si se deseaconocer la intención de voto en unas elecciones, la encuesta postal no sería válida por ser un sistema lento de recogida de datos; la encuesta telefónica sería la mejor solución, ya que bastaría con responder a un par de preguntas y es el método más rápido.
Las características de la población objetivo, de la que se extraerá la muestra: la facilidad de localización de las personas a entrevistar, através de censos, sus características demográficas (sexo, edad, zona de residencia) y socioeconómicas (nivel de renta, profesión, nivel cultural, etc.), etc.
El tiempo y la periodicidad en la recogida de información: el proceso de investigación puede centrarse en la recogida de una determinada información en un momento concreto de tiempo o puede tratarse de la recogida periódica de información...