Tema 7

Tema 7. Promoción de ventas
7.1 Objetivos de la promoción de ventas
La promoción de ventas consiste de todos los incentivos ofrecidos a los clientes y miembros del canal para estimular las compras de productos. Adopta dos formas: la promoción para consumidores y la promoción comercial (Clow y Baack, 2010).
En primer lugar, la promoción de ventas incluye incentivos que motivan al consumidor acomprar más cantidades de producto, de manera pronta y en forma frecuente. En segundo, estos incentivos (premios, rebajas, cupones, etc.) no sustituyen los beneficios esenciales del producto. En tercer lugar, el mercado meta de las promociones son losconsumidores comerciales (mayoristas, detallistas), consumidores finales y la fuerza de ventas; por último, el incentivo cambia la percepción del valoro precio del producto sólo temporalmente (Andrews y Shimp, 2013).
La promoción de ventas comercial y de consumo final, puede cumplir algunos objetivos y otros no. Algunos de los objetivos que se pueden cumplir son los siguientes:
1. Revitalizar las ventas de una marca madura.
2. Estimular a la fuerza de ventas para que se entusiasme en la venta de un producto nuevo, renovado o maduro.
3. Facilitarla entrada de nuevos productos al mercado.
4. Mantener a los clientes actuales alentando la repetición de compras.
5. Reforzar la publicidad.
6. Incrementar el uso del producto.
7. Neutralizar publicidad y promoción de ventas de la competencia.
8. Lograr que el consumidor pruebe el producto.
9. Lograr un aumento en el espacio del anaquel.
Lo que no puede cumplir la promoción de ventas:
1.Compensar una pobre fuerza de ventas o falta de publicidad.
2. Razón para que el consumidor o el detallista compre una marca mediocre.
3. Detener una tendencia en la disminución en las ventas, o cambiar a la compra de un producto no deseado.
Hay tres públicos objetivo de las promociones de venta:
La fuerza de ventas del fabricante. Ya que proporciona incentivos para vender con entusiasmo a los mayoristasy detallistas.
Los mayoristas y detallistas. Subsidios, prestaciones, concursos y programas de publicidad de apoyo son utilizados por los fabricantes para alentar a los mayoristas y detallistas a comercializar el producto e incluso a darle un trato preferencial.
Los consumidores finales. Rebajas, concursos, premios, provocan que el consumidor se sienta motivado a probar el producto e incluso arepetir su compra.
7.2 Tipos de promoción de ventas para comerciantes y dirigidas al consumidor final
Promoción de ventas para comerciantes
De acuerdo a Andrews y Shimp (2013), el incremento en el poder del distribuidor aunado a que las marcas muestran cada vez menos diferencia significativa entre ellas, ha provocado que los detallistas presionen al fabricante para que les proporcionen productos conatractivos descuentos y los apoyen con promociones.
En cuanto a su alcance, las promociones de venta comerciales van dirigidas a mayoristas, detallistas o cualquier otro intermediario. La promoción de ventas al último consumidor no puede ser exitosa si no se hizo un adecuado esfuerzo de promoción de ventas comercial que influya positivamente en el intermediario para que tenga suficiente stock oinventario. Se espera que los incentivos especiales que recibe el fabricante los pase al consumidor en forma de descuentos de precio por medio de programas de promociones de venta que realiza el detallista apoyado por publicidad y un display atractivo.
Aun cuando no todos los esfuerzos de promoción de ventas son exitosos, los fabricantes tienen objetivos legítimos para utilizar promociones de ventacomerciales. A continuación algunos de ellos:
Introducir un nuevo producto.
Distribuir nuevos tamaños de empaque.
Incrementar el inventario del detallista.
Incrementar el espacio en el anaquel.
Reducir el inventario y aumentar el desplazamiento del producto.
Contrarrestar la competencia.
Vender lo más que se pueda al consumidor final.
Existe una variedad de herramientas de promoción comercial....