Tema 77

(77) LOS CONTRATOS PUBLICITARIOS

I Introducción y principios generales
Existen los contratos de colaboración entre las empresas especializadas en la actividad publicitaria que actúan entre los clientes (anunciantes) y los medios de publicidad (television...). Los anunciantes, los medios y las agencias son los principales sujetos que participan en esta actividad que va dirigida fundamentalmenteal consumidor que es el destinatario (no parte del contrato). Se regulan en el Estatuto de Publicidad (ley 24 junio de 1964). Después se aprobó la ley 34/1988 para adecuar la anterior a la constitución del 78: ley General de la Publicidad.Tmb hay que mencionar la directiva 84/450/CEE de 10 septiembre de 1984 sobre publicidad engañosa.

Ley General de la Publicidad (88):
Título I. Disposicionesgenerales, referidas al concepto de publicidad y el de destinatario. Publicidad ilícita
Titulo II. Tres tipos de publicidades prohibidas por la ley: engañosa, subliminal y desleal, a las que se añaden las que atentan contra las personas y las que vulneran la normativa que regula la publicidad de determinados productos o bienes.
Titulo III. Contratación publicitaria. Normas y principios generalesaplicables a la contratación
Título IV. Problemática procesal de la actividad bajo el epígrafe " de la acción y rectificación y de los procedimientos"

A) JERARQUIA NORMATIVA
Art 9 (que no es muy acertado) dice: "los contratos publicitarios se regirán por las normas contenidas en este título -III- y en su defecto por las reglas generales del derecho común" pues no se sabe si es por el derecho civil.Si se desprende que la primera fuente es la ley, en segundo lugar son de aplicación las normas de carácter imperativo relativas a contratos, osea, las reglas generales de derecho común (legislación civil y mercantil). Si no cubren todos los supuestos las civiles intervienen las mercantiles, incluso las del código de comercio si una de las partes es un empresario. Los pactos lícitos entre laspartes ocupan el siguiente puesto en la jerarquía (en el estatuto ocupaban la primera posición) y las normas dispositivas del texto específico y del derecho comun.

B) CARÁCTER DE LOS CONTRATOS. NATURALEZA JURÍDICA
Los contratos deben versar sobre materia publicitaria y ser concluidos por un sujeto publicitario. Se entiende por publicidad "toda forma de comunicación realizada por una persona... en elejercico de una activida comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de promover directa o indirectamente la contratación de bienes, muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones" art 2 ley. Son sujetos de la actividad publicitaria el anunciante en cuyo interés se realiza la publicidad y las agencias de p. que se dedican profesionalmente a la creación, preparación,programación y/o ejecución de publicidad que les ha sido encargada por el anunciante. Esas agencias suelen ser empresarios por lo que no es raro que los sujetos de la actividad publicitaria sean comerciantes, el anunciante, comerciante, que pretende promover la contratación y la agencia que realiza una campaña. Ello dota al contrato que surge entre ellos de mercantil por lo que habrá contratospublicitarios mercantiles y otros que no pudiéndose señalar que los contratos publicitarios en sentido estricto regulados por las normas de derecho publico y privado forman parte del derecho de la publicidad, nuevo sector del ordenamiento jurídico donde quiebra la vieja dicotomía derecho público-privado.
Como sujeto hay que añadir a los medios de publicidad: personas fisicas o juridicas que se dedican a ladifusión de publicidad a través de oportes o de medios de comunicación de los que sean titulareas.

C) FORMA DE LOS CONTRATOS
No requieren formalidad especifica. Libertad igual que la que da el C de C para el resto de contratos mercantiles. Se suelen hacer por escrito (el estatuto derogado pedía tantas copias como partes intervinieran)

D) PROCEDEMIENTO JUDICIAL
Si hay publicidad ilicita se puede...