Tema 8
Páginas: 22 (5255 palabras)
Publicado: 2 de octubre de 2011
TEMA 8. SEGMENTACIÓN, POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIÓN
8.1. CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL MARKETING SEGMENTADO (248-257)
Ya que los mercados no son homogéneos (los consumidores varían en infinidad de aspectos y pueden agruparse en función de una o varias características), las empresas necesitan identificar qué segmentos de los mismos pueden atender eficazmente.
Así, un marketingcentrado en un público objetivo requiere:
1. Identificar y analizar el perfil de los distintos grupos de compradores con necesidades y preferencias similares (Segmentación del mercado; 8.2)
2. Seleccionar uno o más segmentos del mercado que atender (Selección del público objetivo; 8.3)
3. Establecer y comunicar los beneficios distintivos del producto en el mercado (Posicionamiento delproducto en el mercado; 8.4)
El punto de partida para analizar la segmentación de mercado es el marketing de masas, según el cual se recurre a la producción, la distribución y la promoción masivas de un producto para todos los compradores por igual.
Henry Ford, con su modelo Ford T únicamente en color negro, inició la aplicación del marketing de masas.
Ventajas e inconvenientes delmarketing de masas:
• Ventajas: Crea el mercado potencial más amplio posible, lo que reduce costes y a su vez conduce a precios más bajos o a márgenes más altos.
• Inconvenientes: La creciente diversificación del mercado, así como la proliferación de medios de comunicación y de canales de distribución dificulta su práctica.
En la actualidad, la mayoría de las empresas recurren almicromarketing, en uno de los siguientes cuatro niveles: segmentos, nichos, local o individualizado.
Marketing de segmentos
Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares.
En el caso de compradores de automóviles, habría distintos segmentos: compradores que buscan un medio de transporte básico, compradores que buscan una experiencia deconducción de lujo, compradores que buscan emoción y aventura, etc.
No hay que confundir segmento con sector. Sector es mayor que segmento (un sector se puede dividir en segmentos). La diferencia básica estriba en que los sectores hacen referencia a factores externos de los compradores (edad, renta, lugar de residencia, etc.), mientras que los segmentos hacen referencia a factores internos(necesidades y deseos).
Una empresa de automóviles afirma que se dirige a jóvenes compradores con ingresos medios. El problema es que los jóvenes compradores de automóviles con ingresos medios esperan características diferentes de los coches: unos los buscarán más baratos y otros más caros. Los jóvenes compradores de automóviles con ingresos medios son un sector, no un segmento.
Losprofesionales del marketing no crean los segmentos, sino que los identifican y seleccionan aquellos a los que se van a dirigir.
Ventajas del marketing de segmentos con respecto al marketing de masas: La empresa puede diseñar, comunicar, entregar el producto o servicio y ponerle un precio de modo que satisfaga al segmento objetivo. Asimismo, la empresa puede concretar el programa de marketingpara responder mejor al marketing de las empresas competidoras.
No obstante, incluso los miembros de un mismo segmento pueden no querer exactamente lo mismo. Es por ello que las empresas deben presentar ofertas flexibles a todos los miembros de un segmento.
Una oferta de marketing flexible se compone de dos elementos:
• Solución básica: elementos del producto o del servicio quevaloran todos los miembros del segmento.
• Opciones discrecionales: valoradas por determinados miembros del segmento y pueden conllevar un coste adicional.
Delta Airlines ofrece a todos los pasajeros de clase turista un asiento, comida y refrescos (solución básica). Los consumidores de bebidas alcohólicas y los auriculares se cobran aparte a aquellos que lo soliciten (opciones...
8.1. CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL MARKETING SEGMENTADO (248-257)
Ya que los mercados no son homogéneos (los consumidores varían en infinidad de aspectos y pueden agruparse en función de una o varias características), las empresas necesitan identificar qué segmentos de los mismos pueden atender eficazmente.
Así, un marketingcentrado en un público objetivo requiere:
1. Identificar y analizar el perfil de los distintos grupos de compradores con necesidades y preferencias similares (Segmentación del mercado; 8.2)
2. Seleccionar uno o más segmentos del mercado que atender (Selección del público objetivo; 8.3)
3. Establecer y comunicar los beneficios distintivos del producto en el mercado (Posicionamiento delproducto en el mercado; 8.4)
El punto de partida para analizar la segmentación de mercado es el marketing de masas, según el cual se recurre a la producción, la distribución y la promoción masivas de un producto para todos los compradores por igual.
Henry Ford, con su modelo Ford T únicamente en color negro, inició la aplicación del marketing de masas.
Ventajas e inconvenientes delmarketing de masas:
• Ventajas: Crea el mercado potencial más amplio posible, lo que reduce costes y a su vez conduce a precios más bajos o a márgenes más altos.
• Inconvenientes: La creciente diversificación del mercado, así como la proliferación de medios de comunicación y de canales de distribución dificulta su práctica.
En la actualidad, la mayoría de las empresas recurren almicromarketing, en uno de los siguientes cuatro niveles: segmentos, nichos, local o individualizado.
Marketing de segmentos
Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares.
En el caso de compradores de automóviles, habría distintos segmentos: compradores que buscan un medio de transporte básico, compradores que buscan una experiencia deconducción de lujo, compradores que buscan emoción y aventura, etc.
No hay que confundir segmento con sector. Sector es mayor que segmento (un sector se puede dividir en segmentos). La diferencia básica estriba en que los sectores hacen referencia a factores externos de los compradores (edad, renta, lugar de residencia, etc.), mientras que los segmentos hacen referencia a factores internos(necesidades y deseos).
Una empresa de automóviles afirma que se dirige a jóvenes compradores con ingresos medios. El problema es que los jóvenes compradores de automóviles con ingresos medios esperan características diferentes de los coches: unos los buscarán más baratos y otros más caros. Los jóvenes compradores de automóviles con ingresos medios son un sector, no un segmento.
Losprofesionales del marketing no crean los segmentos, sino que los identifican y seleccionan aquellos a los que se van a dirigir.
Ventajas del marketing de segmentos con respecto al marketing de masas: La empresa puede diseñar, comunicar, entregar el producto o servicio y ponerle un precio de modo que satisfaga al segmento objetivo. Asimismo, la empresa puede concretar el programa de marketingpara responder mejor al marketing de las empresas competidoras.
No obstante, incluso los miembros de un mismo segmento pueden no querer exactamente lo mismo. Es por ello que las empresas deben presentar ofertas flexibles a todos los miembros de un segmento.
Una oferta de marketing flexible se compone de dos elementos:
• Solución básica: elementos del producto o del servicio quevaloran todos los miembros del segmento.
• Opciones discrecionales: valoradas por determinados miembros del segmento y pueden conllevar un coste adicional.
Delta Airlines ofrece a todos los pasajeros de clase turista un asiento, comida y refrescos (solución básica). Los consumidores de bebidas alcohólicas y los auriculares se cobran aparte a aquellos que lo soliciten (opciones...
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