tema 8

Dirección Comercial II- Prs. Cruz Roche y Martínez Castro
Tema 5: Estrategias Competitivas Dinámicas

TEMA 8: ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DINÁMICAS
5.1.

LA DINÁMICA DEL MERCADO

Todos los mercados, incluso los más estables, evolucionan significativamente a lo
largo del tiempo, pasando por una serie de etapas que se han hecho corresponder con
las de los seres vivos y que hacen posiblehablar de “ciclo de vida” ya sea del
mercado, del tipo o clase de producto, de una forma de producto o de la marca. En los
apartados que siguen se tratará en primer lugar del ciclo de vida del producto y las
fuerzas o factores que actúan sobre el mismo.
5.1.1. El modelo del ciclo de vida del producto
Este concepto parte del desarrollo, en las primeras décadas del siglo XX, de la
llamada por losbiólogos, Teoría Sintética (neodarwinista) que, 50 años después,
sintetiza magistralmente el filósofo de la biología Elliott Sober en “los genes mutan, los
organismos compiten (y son seleccionados), las especies (poblaciones) evolucionan”.
En otras palabras, la teoría sintética privilegia un proceso (la selección natural)
operando en un nivel (el poblacional), en el que se dirime el destino deun tipo de
individuos (los organismos).
En este caso, los organismos son los productos, cuya evolución vital se puede medir a
través de la curva de ventas. La existencia de unas necesidades básicas en los
consumidores que deben ser satisfechas, pero que lo son mediante productos que van
evolucionando en el tiempo, sustituyéndose unos a otros de forma sucesiva, es la
explicación del ciclo devida del producto. Ahora bien, esta afirmación no debe
entenderse con carácter mecanicista ya que, como señala Sober, los organismos
compiten, actuando esa competencia sobre la estructura del mercado y sobre el propio
ciclo de vida, acelerándolo, acortándolo, finalizándolo o prolongándolo, según los
casos.
La utilización de este enfoque biológico supone aceptar que:
• Los productos tienenvida limitada (aunque pueda ser muy larga)
• Sus ventas pasan por distintas fases con oportunidades y retos diferentes
• Los beneficios aumentan y disminuyen según las fases y lo hacen de forma
diferente según se consideran los beneficios totales o los beneficios por unidad
(Booz, Allen y Hamilton Inc. 1982), debido en parte a la presión de la
competencia sobre los precios.
• Las condicionesdel mercado varían por los que los productos exigen
estrategias de marketing, financieras, de producción, aprovisionamiento y
personal diferentes.
La forma más clásica del ciclo de vida del producto es la que se recoge en la figura 1,
en la que se puede apreciar como en el momento inicial el producto incrementa sus
ventas a unas tasas reducidas, para posteriormente aumentar su ritmo decrecimiento
al ser el producto conocido por los consumidores, hasta que ese crecimiento
disminuye debido a la saturación de los mercados, iniciándose, por último, una caída
en las ventas, como consecuencia de la aparición de un nuevo producto que cubre de
manera más satisfactoria las necesidades de los consumidores.

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Figura 1: El Ciclo de vida del Producto

Se pueden distinguir cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez-saturación y
declive, si bien algunos autores prefieren separar como dos fases independientes las
de madurez y saturación.
En la etapa de introducción las ventas son reducidas y su crecimiento lento. La
creación de la demanda en esta etapa está cargadade incertidumbre y riesgos, ya que
el producto aún es poco conocido. Su duración depende de la complejidad del
producto, de su grado de novedad, de su adaptación a las necesidades del
consumidor y de la presencia de sustitutos de una forma o de otra. Los beneficios son
negativos.
En la etapa de crecimiento, la demanda empieza a acelerarse y el tamaño del
mercado total crece rápidamente. En...