Tema I

Mayo
o De Juan Viga
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onocimiento – No Comercial – Compartir Igual 3.0, Spain

Capítulo 2
Di ñ y Elección
Diseño
El
ió
del Canal de Distribución

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Capítulo
C
ít l 2
Diseño yElección
del Canal de Distribución
OBJETIVO DEL CAPÍTULO
Cuando termines este capítulo deberás ser capaz de:
Conocer cómo se debe elegir y diseñar un canal de
distribución.
distribución
Distinguir entre distribución exclusiva, selectiva e intensiva.

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Capítulo
C
í l 2
Diseño y Elección
del Canal de Dist
Distribución
ib ción

2.1. Análisis de la empresa y de sus clientes en el canal
2.2. Establecimiento de los objetivos en el canal
2.3. Restricciones del canal
2.4. Identificación de las alternativas del canal
2.5. Evaluación de las principales alternativas del canal
2.6. Selección definitiva del canal
2.7. Seguimiento del canal dedistribución
2.8. Canal de servicios

0
0.

ETAPAS EN EL DISEÑO
Ñ DEL CANAL

4

ETAPA

1
1.

á
de la empresa y de sus clientes en el canal
Análisis

a

Misión
Descripción de la naturaleza y racionalidad de la compañía,
definiendo el campo de actividades de la misma, así como el alcance
de sus operaciones

5

ETAPA

1
1.

á
de la empresa y de sus clientes en el canal
Análisis
b

Productos
Qué productosvan a comprender el surtido

6

ETAPA

1
1.

á
de la empresa y de sus clientes en el canal
Análisis
c

Clientes
Para qué tipos de clientes son
adecuados, qué quieren esos clientes
y por qué, dónde, cuándo y cómo
compran.

7

ETAPA

1
1.

á
de la empresa y de sus clientes en el canal
Análisis

d

Se icios
Servicios
Cuáles son los servicios deseados por los intermediarios del canal y
por losclientes objetivo.
Tipos de producción de servicio que exigen los usuarios de los
canales:
tamaño del lote de compra
descentralización del mercado
tiempo de espera o de entrega
i d d y surtido
tid d
de productos
d t
variedad
servicios adicionales

8

tamaño del lote de compra
descentralización del mercado
tiempo de espera o de entrega
variedad y surtido de productos
servicios adicionales

9

ETAPA2
2.

Establecimiento de los objetivos del canal
Los objetivos del canal deben establecerse en términos
é
del análisis
á
de la empresa y de sus clientes, así como del nivel de servicio
diseñado, y teniendo en cuenta las restricciones que se derivan de
sus productos,
productos intermediarios,
intermediarios competidores,
competidores política de empresa,
empresa
entorno y mercado.

10

ETAPA

22.

Establecimiento de los objetivos del canal

2.1

Cobertura de
mercado

2.2

Ventas

2.3

Beneficios

2.4

Satisfacción
al cliente

2.5

Imagen y
posicionamiento
11

ETAPA

2
2.

Establecimiento de los objetivos del canal

2.1 Cobertura de mercado
Relacionada con la modalidad de distribución que pretenda llevar a
cabo la empresa
Cada estrategia de cobertura determina el tipo de canal que puedeser elegido

Tipos de distribución

Distribución intensiva

2.1.1

Distribución exclusiva

2.1.2

Distribución selectiva

2.1.3

12

ETAPA

2
2.

Establecimiento de los objetivos del canal

2.1.1

Distribución intensiva
Utilizar un número muy elevado de puntos de venta,
alcanzar
l
l mayor cobertura
la
b t
posible
ibl del
d l mercado
d objetivo.
bj ti
Apropiada para productos de conveniencia, decompra frecuente y
baja implicación.
implicación
Inconvenientes

Ventajas

Perdida
P
did d
dell control
t ld
de la
l política
líti
comercial.

Cuanto
C
t más
á intensiva
i t
i
es la
l
distribución de un producto
mayores ventas alcanzará
en el corto plazo.

Incompatible con el
mantenimiento
t i i t d
de una imagen
i
de marca y de un
posicionamiento preciso en el
mercado.

13

ETAPA

2
2....