TEMA

Tema 07 – EL MARKETING BANCARIO

PSFyS. Tema 07
ORGANIZACIÓN DE LA OFICINA BANCARIA
Y EL MARKETING FINANCIERO

1) EL MARKETING

El término marketing tiene variadas acepciones, y se define de varias maneras según
qué facetas quieran acentuarse. Se trata de un anglicismo derivado de la voz mercado.
Podríamos decir que es el conjunto de técnicas aplicadas al proceso social y administrativo por elcual los individuos y grupos satisfacen sus necesidades creando e intercambiando bienes y servicios de forma rentable.
¿No es eso lo mismo que Mercadotecnia o Ciencias del Mercado?
Si, pero cuando pensamos y decimos Marketing (y no mercadotecnia simplemente) no
cabe duda de que ponemos al cliente y sus necesidades por delante. Se trata de producir
y distribuir para el cliente, para cubrir susnecesidades, incluso las que él desconoce,
porque el marketing también reorienta sus deseos y crea constantemente demandas de
productos innovadores que el cliente no podía imaginar, eso si, para su entera satisfacción.
EL PROCESO DE MARKETING
INVESTIGACION
DEL MERCADO
Y DE SU
ENTORNO

DEFINICIÓN
DEL
MERCADO
OBJETIVO

RESOLUCION
ESTRATÉGICA
ELECCIÓN
DEL MIX

EJECUCIÓN
DEL
PROGRAMA

CONTROL
DEL PLAN

Almarketing operativo debe precederle el análisis y la decisión estratégica. Se trata de
un proceso que al menos tiene estas cinco etapas:
1) Estudio del mercado, el entorno y sus oportunidades:
¿Qué clientes potenciales hay? ¿Cuál es su capacidad de compra? ¿Cómo llegar a
ellos?
PRODUCTOS Y SERVICIOS FINANCIEROS Y DE SEGUROS / S. Sagarribay

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Tema 07–EL MARKETING BANCARIO

¿Quécompetencia existe? ¿Como lo hace la competencia, con qué productos, cómo lo
distribuyen?
¿Podríamos mejorar lo que ya existe en el mercado en términos de producción, distribución, etc.?
Además hay que mirar hacia dentro:
¿Contamos o podríamos contar con los recursos necesarios: Personal cualificado, medios materiales y técnicos, capital financiero…?
Si la contestación es en principio afirmativa, habráque pasar a determinar objetivos de
mercado y trazar directrices para alcanzarlo.
2) Definición del objetivo de mercado:
Qué ofertar, qué producto y a quienes (mercado meta). ¿Conviene especializarse en un
segmento? ¿Quiénes son esos clientes? ¿Qué necesidades tienen?
Para alguien que ya está en el mercado, la cuestión que habría que definir es el incremento de su cuota de participación, elaumento de las ventas. El objetivo, bien podría
ser crear una imagen de servicio/producto o potenciarlo si es que ya existe.
3) Establecer la estrategia:
Entraña un conjunto de decisiones fundamentales: Trazar el camino de la acción que
nos conducirá al éxito, a la consecución de los objetivos. ¿Cómo penetrar en un nuevo
mercado? Dónde, cómo y cuándo presentaremos el producto u ofreceremos el servicio.Hay que ser coherentes con nuestras posibilidades, forzosamente deberemos elegir el
mix de variables instrumentales, el que mas convenga:
o Producto/servicio:
Respuesta: Produciremos lo que desean nuestros clientes, lo que va a
proporcionarles la satisfacción que no encuentran en otros. ¿Marca, calidad, garantías…? ¿Cómo vamos a producirlo? ¿A que coste sale?
o Precios:
Respuesta: El mas baratodel mercado. O bien, puede ser el mas caro;
pero entonces otros atributos deberán ser mas que notables. También
conviene pensar en descuentos o condiciones de pago.
o Comunicación:
Hay que estimular la compra si es que ya estamos en el mercado, o bien,
hay que dar a conocer la empresa, la marca, el producto/servicio, promocionar una imagen de calidad, seriedad…si es que queremos hacernos un
hueco enél. ¿Cómo lograr que nos escuchen, que conozcan nuestras soluciones, que nos entiendan? ¿Con qué medios?
o Distribución:
Hay que hacerlo llegar. Acercarlo al espacio y en el tiempo más oportunos. ¿Qué canales son los adecuados? ¿Qué personas? ¿Cómo hacerlo?
Cuidado con las barreras que nos aíslan del cliente.
4) Ejecución del programa:
A este punto conviene tener ya determinado el mix de...