Tema1 grado

TEMA 1. El papel estratégico del
marketing

Estrategia comercial, Mercedes Martos

1

TEMA 1.

1.1.

Concepto de estrategia

1.2.

Marketing estratégico

1.3.

El ciclo de vida del producto

2

1.1.

Concepto de estrategia
¿Qué es una estrategia?

Munuera y Rodríguez (2007)
“Un conjunto de acciones encaminadas a la consecución de
una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendiblefrente a la competencia, mediante la adecuación entre los
recursos y capacidades de la empresa y su entorno, a fin de
satisfacer los objetivos de los múltiples grupos participantes
en la organización”
3

1.1.

Concepto de estrategia
¿Qué es una estrategia?

Walker y otros (2005)
“Una estrategia es un patrón fundamental de objetivos,
despliegues de recursos e interacciones, presentes y
planeados deuna organización con los mercados,
competidores y otros factores del ambiente”

4

1.1.

Concepto de estrategia

La estrategia debe especificar:
Qué objetivos se van a alcanzar
Dónde en qué ramos y mercados de productos hay
que concentrarse
Cómo qué recursos y actividades se han de
asignar a cada mercado de producto para enfrentar
las oportunidades y amenazas del entorno, con el
fin de obtener unaventaja competitiva
5

1.1.

Concepto de estrategia

Componentes de la estrategia:
1.
2.
3.
4.
5.

Alcance
Metas y objetivos
Despliegues de recursos
Identificación de una ventaja competitiva sostenible
Sinergia

6

1.1.

Concepto de estrategia

Niveles de formulación de estrategias:

1.

Estrategia corporativa o de empresa

2.

Estrategia competitiva o de negocio

3.

Estrategias de marketing7

1.1.

Concepto de estrategia
1. ALCANCE

Estrategia
corporativa

*Dominio corporativo: ¿en qué negocio debemos estar?
*Estrategia de desarrollo corporativo
-Diversificación heterogénea (expansión en negocios no
relacionados)
-Integración vertical
-Políticas de adquisición y venta o liquidación de activos

Estrategia de *Dominio de negocios: ¿en qué mercados de producto debemos
estar dentro deeste negocio o ramo?
negocios
*Estrategias de desarrollo de negocios
-Diversificación concéntrica (nuevos productos para los clientes
existentes o nuevos clientes para los productos existentes)

Estrategia de *Definición del mercado objetivo
*Profundidad y amplitud de la línea de producto
marketing
*Políticas de manejo de marca
*Plan de desarrollo de mercado de producto
*Planes de extensión delínea y eliminación de producto

8

8

1.1.

Concepto de estrategia
2. METAS Y OBJETIVOS

Estrategia *Objetivos corporativos generales agregados a través de
corporativa los negocios
-Crecimiento de ingresos, rentabilidad, ROI, ganancias
por acción, contribuciones para otros accionistas
Estrategia
de
negocios

*Restringidos por las metas corporativas
*Objetivos agregados a través de las entradas demercado de producto en la unidad de negocios
-Crecimiento de ventas, crecimiento de nuevo producto o
mercado, rentabilidad, ROI, flujo de efectivo,
fortalecimiento de las bases de ventajas competitivas

Estrategia
de
marketing

*Restringidos por las metas corporativas y de negocios
*Objetivos para una entrada de mercado de producto
específico
-Ventas, participación de mercado, margen de
contribución,satisfacción del cliente

9

9

1.1.

Concepto de estrategia

Criterios y medidas de desempeño común que especifican objetivos
corporativos, de unidad de negocios y de marketing
Criterios de
desempeño

Medidas o índices posibles

Crecimiento

Cantidad de dinero recaudado por ventas; Ventas unitarias
Porcentaje de cambio de ventas

Fuerza
competitivas

Participación de mercado; Reconocimiento dela marca;
Preferencia de marca

Capacidad
de
innovación

Cantidad de dinero recaudado por ventas de nuevos
productos; Porcentaje de ventas provenientes de entradas
de mercado de producto efectuadas en los pasados cinco
años; Porcentaje de ahorros en costes provenientes de
nuevos procesos
10

1.1.

Concepto de estrategia

Criterios y medidas de desempeño común que especifican objetivos...