Tema2 MKT

Área de Comercialización e Investigación de Mercados
Dirección Comercial I. 3º L.A.D.E.

TEMA 2
LA GESTIÓN DE MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES
2.1. SUBSISTEMA COMERCIAL O DE MARKETING

Vamos a considerar la empresa con el enfoque de la Teoría General de Sistemas.
Comenzando con la definición de sistema, éste es “un conjunto de elementos en interacción
dinámica, organizados y orientados hacia ellogro de uno o varios objetivos” (M. Ortigueira).

Por tanto, podemos conceptuar a la empresa como un sistema que posee las
siguientes propiedades:

ΠEs un sistema abierto: recibe influencias del entorno (productos, servicios, dinero,
energía, información, etc.) y las salidas influyen en el medio ambiente empresarial.

• Es un sistema autorregulado: cuenta con un sistema que define los objetivos ylas
normas para alcanzarlos y un sistema regulador que capta información de las entradas y
salidas, las compara con las normas o standard y decide acciones correctoras en el caso de
que se produzcan desviaciones.

Ž Es un sistema dinámico: no permanece inalterable a lo largo de su vida.

• Es un sistema divisible en subsistemas. Ninguno de estos subsistemas es
independiente de los demás sino quetodos están interrelacionados y contribuyen a la
integración del sistema total (sinergia).

Una primera clasificación agrupa las grandes áreas funcionales en que se divide el
estudio de la empresa: el subsistema real, el financiero y el directivo:

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Subsistema real Comprende las funciones deaprovisionamiento, producción y
comercialización de los productos o servicios obtenidos.

Subsistema financiero. Se encarga de la captación, administración y control de los
recursos financieros (la empresa es una sucesión de proyectos de inversión en el tiempo que
requieren ser financiados.

Subsistema directivo. Tiene como misión la toma de decisiones para asegurar el logro
de los objetivos.

Otra clasificaciónun poco más amplia reconoce 4 subsistemas (incluye el comercial de
forma separada):

-

Subsistema director. Crea las normas que orientan y controlan la empresa.

-

Subsistema de producción. Recibe, administra y combina los factores,
transformando determinados recursos en productos destinados a la venta.

-

Subsistema comercial. Recibe los productos procedentes del subsistema de
producción y losintercambia en el mercado correspondiente. Además, toma
información del mercado para facilitar al subsistema director la toma de decisiones.

-

Subsistema financiero. Recoge y distribuye los flujos monetarios que se generan
como consecuencia de la interacción de la empresa con su entorno.

2.2. SISTEMA DE MARKETING DE LA EMPRESA

Se trata de definir los cometidos del subsistema comercialinsertado en una estructura
mayor como es la empresa.

El subsistema de comercialización se encarga de transformar los productos terminados
en un flujo de ingresos generados por las operaciones de venta a través de actuaciones que
estimulen las ventas.

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Por esto, se encarga tanto de analizar y estudiar lasoportunidades del mercado como
de establecer un plan de actuación dirigido a establecer los medios necesarios para que
esas oportunidades del mercado se traduzcan en el cumplimiento de objetivos comerciales.

Para llegar a esto es preciso realizar un conjunto muy amplio de funciones que pueden
agruparse del siguiente modo:

1.- Investigación comercial

Abarca la especificación, recolección, análisis einterpretación de información para
ayudar a la gerencia a comprender el medio ambiente, identificar problemas y oportunidades
y desarrollar y evaluar cursos de acción alternos de marketing.
La empresa debe conocer las necesidades, deseos y preferencias de los
consumidores, las tendencias del mercado y cómo es la competencia. En este sentido, la
investigación comercial es la encargada de obtener,...