Tema2 Practicas

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TEMA 2: LA DEFINICIÓN
DEL PROBLEMA Y
DESARROLLO DEL
ENFOQUE DEL
PROBLEMA.
CASOS: INVESTIGACIÓN
REAL

Investigación Comercial
Noemí Cuervo Fuente

PRÁCTICAS TEMA 2: Definición problema y enfoque

HARLEY SE LA JUEGA, VA POR TODO
Una definición correcta del problema de investigación de mercados y un
enfoque apropiado ayudaron a Harley Davidson a tomar la decisión acertada
de invertir eninstalaciones de producción.

Objetivos
Mostrar la importancia de definir correctamente el problema de
investigación de mercados
Mostrar la importancia de desarrollar adecuadamente el enfoque del
problema de investigación de mercados
Identificar alguna técnica de investigación de mercados
Identificar la necesidad de conocer las necesidades y deseos de los
consumidores
El fabricante de motocicletas HarleyDavidson (www.harleydavidson.com)
hizo un retorno tan importante a principios del siglo XXI que había una larga
lista de espera para comprar una moto. En 2005, los ingresos de Harley
Davidson superaban los $5.000 millones, con una participación en el mercado
de cerca del 50 por ciento en la categoría de peso pesado. Aunque los
distribuidores le insistían que fabricara más motocicletas, la empresase
mostraba escéptica acerca de invertir en nuevas instalaciones de producción.
Los años de bajas ventas enseñaron a la dirección a mostrarse cautelosa
más que proclive a correr riesgos. Harley Davidson tuvo de nuevo buenos
resultados de ventas, pero invertir en nuevas instalaciones suponía correr
riesgos. ¿Se mantendría la demanda a largo plazo o los clientes dejarían de
desear una Harley cuandoapareciera la siguiente moda? La disminución en la
calidad de las motocicletas, junto con el rápido crecimiento de Harley, le había
costado a la empresa todos sus malos años. La dirección temía que la decisión
de invertir fuera demasiado apresurada.
Por otro lado, la inversión podía ayudar a Harley Davidson a crecer y
convertirse en el líder indiscutible en el segmento de los pesos pesados. Lascharlas con los expertos del sector indicaron que la lealtad hacia la marca era
un factor importante que influía en las ventas y en la repetición de las ventas de
motocicletas. Los datos secundarios revelaron que la gran mayoría de los
propietarios de motocicletas también poseían automóviles, camionetas SUV y
camiones. Las sesiones de grupo con propietarios de motocicletas indicaron,
además, que eluso principal de las motocicletas no era el transporte básico
sino la recreación. Estos grupos también pusieron de relieve el papel de la
lealtad hacia la marca en la compra y posesión de una motocicleta.

Investigación Comercial (GIE)

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PRÁCTICAS TEMA 2: Definición problema y enfoque

Las predicciones indicaban un incremento en el gasto del consumidor en
recreación y entretenimiento hasta elaño 2010. Con el apoyo de Internet, los
consumidores del siglo XXI se han vuelto cada vez más sofisticados y
conscientes del valor. Sin embargo, la imagen de la marca y la lealtad a la
misma desempeñan un papel tan importante en la conducta del comprador,
que las marcas reconocidas siguen cuidándolas. Claramente Harley Davidson
tenía los recursos y las habilidades tecnológicas y de marketing quenecesitaba
para lograr su objetivo de ser la marca de motocicletas más importante en el
mundo.

Este proceso y los hallazgos que surgieron ayudaron a definir el
problema de decisión administrativa y el de investigación de mercados. El
primero fue ¿debería Harley Davidson invertir para producir más motocicletas?
El segundo consistió en determinar si los clientes serían compradores leales de
HarleyDavidson a largo plazo. De manera concreta, la investigación tenía que
responder las siguientes preguntas:
1) ¿Quiénes son los clientes? ¿Cuáles son sus características demográficas y
psicográficas?
2) ¿Pueden distinguirse diferentes tipos de clientes? ¿Es posible segmentar el
mercado de una forma significativa?
3) ¿Cómo se sienten los clientes respecto a su Harley? ¿A todos los atrae lo
mismo?
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