Tema3 Segmentac Marketing

Tema 3

Segmentación y
desarrollo de mercados
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Dra. Erika Rueda Ramos

Segmentación de mercados
A partir de los años 60 las empresas orientaron sus
estrategias de producción a segmentar el mercado con
la finalidad de adaptar mejor sus políticas de venta y
dirigirse a diferentes grupos de forma más
especializada.
La creciente competencia ha propiciado que losproductos y servicios se adapten al consumidor y
muchos de ellos, hacerlos a su medida.

Segmentación de mercados
Segmentar es diferenciar el mercado total de un
producto o servicio a partir de los hábitos, necesidades
y gustos de sus componentes en subgrupos
homogéneos para darles una propuesta de valor
diferenciada.
Hoy en día, con la creciente
mercado, sino al cliente, se
microsegmentación, eincluso
decir el marketing directo.

orientación no sólo al
comienza a hablar de
de personalización, es

Un segmento de mercado debe ser:








Fácil y claramente identificable
Medible
Accesible a través de promoción, comunicación y
canales de distribución
Diferente en su reacción a determinada propuesta
de valor (Coca zero ≠ Coca Light)
Durable (que no cambie tan rápidamente)
Apropiado paralas políticas y recursos de la
empresa
Suficientemente grande para ser rentable

Formas de segmentación
 Conductual
 Demográficas
 Geográficas
 Segmentación psicográfica (sociocultural
o segmentación por estilos de vida).
 Con base en el comportamiento de
compra.

Segmentación conductual
Divide a los compradores en grupos con base en
sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas. Engeneral, son el mejor punto de partida para formar
segmentos de mercado. Puede ser:
 Por ocasión
 Por beneficio
 Por situación
 Por frecuencia
 Por situación

Segmentación demográfica
El mercado se divide en diferentes grupos con base en variables
como edad, sexo, tamaño de la familia, estado civil, etc.
Variable

Característica

Ejemplo

Edad

Los hábitos de compra varían conforme a la
edad

5– 10 años = Dulces
18 – 25 años = Autos

Género

Permite tener dos grandes grupos de mercado:
hombres y mujeres

Masculino
Femenino

Nivel
socioeconómico

Combina el poder adquisitivo de los individuos
con su estilo de vida. En México, esta
característica es medida por el INEGI y la AMAI

A/B
C+, C
D+, D

Estado civil

El estado civil incide en el comportamiento de
compra de los individuos

Soltero,casado, divorciado, viudo,
unión libre

Nivel de instrucción

Grado escolar promedio alcanzado por una
población específica que incide en el tipo de
compra realizada

Sin instrucción
Primaria, Secundaria, Profesional,
Maestría

Religión

El grupo religioso al que pertenece.

Católico, Judío, etc.

Nacionalidad

y E

Española, holandesa, mexicana

Segmentación geográfica
El mercado se dividesegún las siguientes variables
basándose en la idea de que las necesidades de los 
consumidores varían según el área geográfica donde viven.
Variable

Característica

Ejemplo

Unidad
geográfica

Dimensión del mercado de acuerdo con
su tamaño y área de influencia

Local – regional
Nacional
Internacional o multinacional

Condiciones
ambientales

Dependen de la naturaleza pero
determinan lascaracterísticas de vida y
de compra de los individuos

Clima, relieve, humedad del
ambiente, hidrología y
ecosistema (flora y fauna)

Composición
etnográfica

Grupos étnicos que comparten
características por las zonas en las que
viven y que dan pie al mestizaje

Negra, caucásica, amerindia,
latinos

Tipo de población Tamaño de la población de una zona
(Densidad)
específica

Rural
Suburbana
Urbana

Segmentaciónpsicográfica
El estilo de vida es un patrón de consumo que refleja las
decisiones del consumidor sobre la forma en que gasta su
tiempo y su dinero. Ayuda en el diseño de estrategia efectivas.
DIMENSIONES DE LOS ESTILOS DE VIDA. MODELO AIO
Actividades

Intereses

Motivaciones
racionales

Motivaciones
emocionales

Trabajo

Profesión

Economía

Calidad

Seguridad

Diversiones

Comunidad...