Tema5

Segmentación

Segmentación-esquema
Papel de la segmentación en el marketing
Niveles de segmentación
Variables para segmentar a los consumidores
Desarrollo de los segmentos del mercado
Valorar los segmentos
Estrategias de segmentación
Posicionamiento
Estrategias de posicionamiento
Posicionar con una oferta diferenciada
Problemas consecuencia de un mal posicionamiento
Comunicar el posicionamientoI. Papel de la segmentación en el
marketing
1. Segmentación de mercado:
 Identificar las variables de segmentación y
segmentar el mercado.
 Desarrollar los perfiles de los segmentos.
2. Elección del público objetivo:
 Evaluar el atractivo de cada segmento.
 Seleccionar el público o los públicos objetivos.
3. Posicionamiento en el mercado:
 Identificar las posibles estrategias deposicionamiento para cada segmento objetivo.
 Desarrollar el marketing-mix para cada segmento.

II. Niveles de segmentación


1. Marketing masivo



2. Marketing segmentado



3. Marketing de nichos



4. Micromarketing (marketing local &
marketing individual)

1. Marketing masivo

...



4 P’s únicas para TODOS los compradores



Tipo de enfoque o filosofía de marketing
relacionada: Enfoqueproducción



Ventajas: Reducción de costes & precios.

2. Marketing Segmentado


Adaptación de la oferta de la empresa, a las
necesidades y deseos de los segmentos
identificados.

Ventajas: 4 P’s específicos para todo
segmento
[ (+) satisfacción consumidor & (-) competencia]


3. Marketing de nichos


4P’s destinados a un subgrupo dentro de un
segmento con un conjunto complejo y
específico denecesidades y deseos.



Ventaja: (-) competencia

4. Micromarketing


4P’s personalizados a nivel individual
(persona/lugar).



Tipos:
Marketing local: Desarrollo de marcas y promociones
en función de las necesidades de grupos locales
(ciudades, tiendas específicas..).

a)

Inconvenientes:
. Aumento de costes de fabricación, marketing,
logística.
. Dilución imagen de marca.

Marketingindividual (one-to-one marketing).
Tendencia que observamos: mayor involucración
de los consumidores en la elaboración del M-Mix
(producto, publicidad, ...).

III. Bases para segmentación en
mercado de consumidores.







S.
S.
S.
S.
S.

Geográfica
Demográfica
Geodemográfica
Psicográfica
en base al comportamiento.

1. Segmentación geográfica
División del mercado en unidades
geográficas (naciones,estados, regiones,
ciudades o pueblos)

2. S. Demográfica


División del mercado en distintos grupos con base a
variables como sexo, edad, tamaño de la familia,
renta, ocupación, educación, religión, raza,
nacionalidad y fase del ciclo de vida.



Ventajas:
* muchos comportamientos de compra o
preferencias se asocian a estas variables.
* son fáciles de medir.

Ejemplos
Edad

Ciclo de vida: Sila demanda se asocia con variables
como ocupación, tener o no hijos, la edad hoy en día
no es indicador sino el ciclo de vida (tipos de
vacaciones, coches, casa...).
Sexo
Renta

3. S. Geodemográfica


Identifican grupos a través del estudio de la
relación existente entre el lugar de residencia y
los factores demográficos (gente que vive en el
mismo entorno tendrá un estilo de vida o rentasimilar).

4. S. Psicográfica


División del mercado en grupos
según su clase social, estilo de vida
y/o características de personalidad.

Ejemplos



Clase social (conjunto de v. demográficas, como nivel
de escolaridad, tipo de ocupación, clase de vecindario
donde se vive, ...).



Categorías: coches, ropa, decoración del hogar,
actividades de ocio, zonas donde ir de compras, ...



Estilo devida (AIO: actividades, intereses y opiniones).

Ejemplo de cómo ello puede afectar en el punto de venta
(distribución) a fin de incrementar el servicio al cliente:
localizar la carne en super, no según tipo (pollo, cerdo,
ternera, ....) sino por estilo de vida (comida ligera, comida rápida,
comida nutritiva, ...). Distintas preferencias vienen ante distintas
actitudes como ...



Personalidad
En...