TEMAS CC

Capítulo 1

Comprensión del Comportamiento del Consumidor

Objetivos del aprendizaje

1. Definir el comportamiento del consumidor y explicar sus componentes
2. Identificar los cuatro ámbitos del C.C. que afectan a las decisiones de adquisición, uso y deshecho.
3. Analizar los beneficios que aporta estudiar el C.C.
4. Explicar como las empresas aplican los conocimientos sobre C.C. para tomardecisiones de marketing..

Comportamiento del Consumidor

Refleja la totalidad de las decisiones de los consumidores respecto a la adquisición, el consumo y el desecho de bienes, servicios, actividades, experiencias, gente e ideas por lo largo del tiempo).

El Comportamiento del Consumidor implica actitudes hacia
• Productos
• Servicios
• Actividades
• Personas
• Ideas

¿Qué es el Comportamiento delConsumidor? (Figura 1.1)


El comportamiento del Consumidor implica más que comprar

• Adquirir
• Usar
• Desechar

Comportamiento del Consumidor

• Es un proceso dinámico
• Involucra a muchas personas
• Involucra muchas decisiones
• Involucra sentir y resistir

Decisiones que toma el consumidor
• ¿Comprar? • ¿Qué? • ¿Por qué? • ¿Por qué no? • ¿Dónde? • ¿Cuándo? • ¿Cuánto? • ¿Con quéfrecuencia? • ¿Por cuánto tiempo?


Modelo del Comportamiento del Consumidor




¿Qué afecta al Comportamiento del Consumidor?

• El centro psicológico (procesos de consumo internos)
• El proceso de toma de decisiones
• La cultura del consumidor (procesos de consumo externos)
• Resultados y cuestiones relativos al comportamiento del consumidor.

El centro psicológico

• Motivación, capacidad y oportunidad• Exposición, atención y percepción
• Categorizar y comprender la información
• Formar y cambiar actitudes
• Formar y recuperar recuerdos

El proceso de toma de decisiones

• Reconocimiento del problema y búsqueda de información
• Formular juicios y tomar decisiones
• Evaluación posterior a la decisión


Cultura del consumidor:

Procesos externos
• Influencias de la diversidad
• Clase social einfluencias familiares
• Valores, personalidad y estilo de vida
• Grupos de referencia y otras influencias sociales.

Resultados y cuestiones relativos al Comportamiento del Consumidor

• Los comportamientos del consumidor simbolizan quién es
• Pueden difundirse a través de un mercado
• Ética y responsabilidad social: el lado oscuro del marketing

¿Quién se beneficia del estudio del Comportamiento delConsumidor?

• Gerentes de marketing
• Estudiosos de la ética y grupos defensores
• Legisladores y formuladores de políticas públicas
• Académicos
• Consumidores y sociedad

Implicaciones del marketing en el Comportamiento del Consumidor

• Desarrollar e implementar estrategias orientadas al cliente
– ¿Cómo se segmenta el mercado?
– ¿Cuán rentable es cada segmento?
– ¿Cuáles son lascaracterísticas de cada segmento?
– ¿Están los consumidores de cada segmento satisfechos con la oferta que reciben?
• Seleccionar el mercado meta
• Posicionamiento
– ¿Cómo se posicionan las ofertas competidoras?
– ¿Cómo se deben posicionar las ofertas?
¿Cómo se deben reposicionar las ofertas?
• Desarrollo de productos y servicios
– ¿Qué ideas tienen los consumidores sobre los productos nuevos?
– ¿Qué atributosse pueden agregar o cambiar en una oferta existente?
– ¿Qué nombre poner a una oferta?
– ¿Que aspecto deben tener el logotipo y envoltorio?
• Toma de decisiones sobre la promoción y comunicación de marketing
– ¿Cuáles son los objetivos de la publicidad?
– ¿Qué apariencia debe tener la publicidad?
– ¿Dónde debe colocarse la publicidad?
– ¿Cuándo debe usarse la publicidad?
¿Ha sido efectiva lapublicidad?
• Toma de decisiones sobre la promoción y comunicación de marketing (cont.)
– ¿Qué hay de los objetivos y tácticas de la promoción de ventas?
– ¿Cuándo deben realizarse las promociones?
– ¿Han sido efectivas las promociones?
– ¿Cuántos vendedores se necesitan para atender a los clientes?
– ¿Cómo pueden atender mejor los vendedores a los clientes?
• Tomar decisiones relativas a la...