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Marketing internacional o marketing global se refiere a marketing ejecutado por empresas transatlánticas o a través de las fronteras nacionales. Esta estrategia utiliza una ampliación de las técnicas utilizadas en el país principal de la empresa.1 Según de laAmerican Marketing Association el "marketing internacional es un proceso multinacional de planeación y ejecución de la concepción, ponerprecios, promoción y distribución de las ideas, las mercancías, los servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales u organizacionales."2 En contraste de la definición de marketing solamente la palabra multinacional se ha agregado.2 En palabras simples el marketing internacional es la aplicación de los principios de marketing a través de fronteras nacionales. Sin embargo hayuna transición entre que se expresa generalmente por el marketing internacional y marketing global las cuales son palabras iguales.
El cruce es el resultado del proceso de la internacionalización. Muchos autores americanos y europeos ven el marketing internacional por una extensión trivial de la exportación cuándo la mezcla de mercadotecnia es adaptada simplemente en una cierta manera para seguirlas diferencias de los consumidores y segmentos. De ello sigue que el marketing global toma una aproximación más estandarizada a los mercados mundiales y se enfoque a la igualdad, en otras palabras a las similitudes de los consumidores y segmentos.
Se puede distinguir dos diferentes tipos de motivos. Por un lado una empresa solo hace negocios nacionales o regionales y quiere extender susoperaciones a otros países o regiones. En contrario de eso hay empresas que ya son representadas a nivel mundial y que quieren intensificar sus negocios internacionales. A esas empresas también se refiere con el anglicismo "born global". En ambos casos los motivos para internacionalizarse son muy similares aunque las estrategias de la realización pueden ser muy distintas. Los motivos más típicos parahacer negocios extranjeros son saturación y competencia intensiva en los mercados domésticos, entrada en mercados no saturados, economía de escala, diversificación del riesgo y más.
Saturación del mercado
en muchos países occidentales hay mercados que ya están saturados. Si la demanda no crece al ritmo deseado las empresas de varias industrias buscarán nuevos mercados para sus productos aunqueestén más lejanos.
Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior
algunas empresas entran en mercados nuevos con estrategias agresivas para enfrentar competidores. Por ejemplo cuando Michelin, el gran fabricante francés de neumáticos, penetró agresivamente el mercado de EE.UU. con precios muy bajos, Goodyear, el gigante americano, no respondió protegiendo su mercado local, que constituíasu principal fuente de fondos, y que era el blanco de Michelin.11 La respuesta de Goodyear fue atacar agresivamente el mercado francés, asestando un duro golpe a Michelin en su propio reducto.11
Buscar mercados menos competitivos o en una etapa diferente del ciclo de vida del producto y/o servicio
cuando un producto ha llegado a la fase de madurez, se enfrenta a muchos competidores y la tasa decrecimiento del mercado es muy baja. En otros países donde el producto aún no sea muy conocido hay muchas posibilidades para exportar el producto. Esto es lo que han hecho empresas como Philip Morris o Coca-Cola, quienes han penetrado tempranamente en mercados de países en desarrollo.11
Aparición de nuevos mercados sumamente atractivos
muchas regiones asiáticas se están convirtiendo en una zonacon un fuerte empuje tanto desde el lado de la oferta como desde el de la demanda. Mientras las mercados domésticos son saturados las empresas utilizan estrategias internacionales para participar en estas economías crecientes.
Incentivos gubernamentales y déficit comercial
muchos países con un alto déficit comercial incentivan las exportaciones con el objeto de obtener divisas para comprar lo...